Вопрос №13. Как вовлечь жителей в разработку бренда города?

Знаете, как некоторые футбольные клубы борются с проблемой низкой заполненности стадионов? Они привозят на матчи солдат. Кому-то из солдат такой досуг даже нравится, а кто-то терпеть не может футбол — это не важно. Важно, что люди, увеличивающие номинальную результативность работы клубов, реально  выступают лишь статистами. Они манекены, скрывающие чудовищное непонимание владельцев клуба сути футбола. Вот так вовлекать жителей в брендинг точно не надо.

Суть вовлечения
Жители города являются одновременно и носителями, и владельцами, и потребителями будущего бренда города. Если Вы считаете по-другому, то Вы получите бренд отдельной группы заинтересованных лиц, но не жителей, а, значит, и не города. Жителей необходимо вовлекать и потому, что именно они являются носителями городской идентичности, на основе которой, исключительно на основе которой следует разрабатывать бренд города. «Хорошо, но что нам все-таки даст это вовлечение с точки зрения результата?» — спросите Вы. Отвечу. Цель вовлечения жителей — принятие идеи бренда, которое в свою очередь обеспечит легитимность бренда. Если мыслить в прагматичной плоскости, задумываясь о коммерциализации бренда города (хотя об этом реально стоит задумываться ой как не скоро после разработки бренда), то именно большое количество носителей бренда обеспечит масштаб его коммерциализации. Проще говоря, бренд города — это бренд его жителей.

Коробочки для добровольного анкетирования жителей Добрянки

Механизмы вовлечения
«Понятно, что вовлекать надо, но как? У нас народ какой-то неконтактный, ничего ему не надо» — возразите Вы. Легко все сваливать на «такой народ», но важно помнить о следующем. То, что Вам скажут жители в процессе вовлечения, на 99% зависит от того, как Вы спросите. В большинстве случаев именно неграмотные вопросы, не та интонация или просто не тот интервьюер (имеющий плохую «кредитную историю»)  становятся причинами неконтактности жителей. Самый распространенный плохой вопрос — «Какой бренд нужен нашему городу?». Самый распространенный плохой механизм вовлечения — народный конкурс а-ля придумай своему городу бренд. И то, и другое — это попытка проведения профессиональной игры среди любителей, то есть, дохлый номер.

«Аукцион концепций» бренда города среди лидеров сообществ Добрянки

Перед тем, как работать с жителями, стоит задуматься в целом о способах вовлечения. Каждый город готов предложить разработчику уже готовые механизмы вовлечения, например, городские газеты. Обязательно стоит использовать как имеющиеся устоявшиеся механизмы, так и внедрять новые технологи по мере необходимости. При этом важно понимать в каждом случае, с какой целью Вы используете тот или иной механизм. Простое использование всего подряд Вас ни к чему хорошему не приведет, важна последовательность.

Существующие механизмы                Новые механизмы
Классические СМИ, группы в социальных сетях, городские клубы, сарафанное радио, лидеры сообществ, форумы e-mail рассылка, группа о брендинге в социальных сетях, опрос, глубинное интервью, механизмы обратной связи (отзывы, комментарии, советы) публичные слушания, круглые столы, дискуссия, аукцион идей, совет, гамбургский счет, мозговой штурм, конкурс

В вопросах вовлечения жителей важно понимание интимности коммуникации. К примеру, вопрос идентичности — это очень интимно и требует механизмов общения тет-а-тет в уютной обстановке. А вот для вопроса выбора концепции бренда, скорее, подойдут механизмы группового обсуждения. В процессе разработки важно соблюдать баланс использование как индивидуальных, так и групповых механизмов вовлечения еще и потому, что люди разные. И вовлекать стоит людей разных, а не только тех, кто любит одиночество или толпу.
← Аватарка мисс Добрянки, июль 2012 

Индивидульальные механизмы Групповые механизмы
СМИ, социальные медиа, опрос, глубинное интервью, механизмы обратной связи (отзывы, комментарии, советы), e-mail рассылка, беседа, конкурс, сарафанное радио Фокус-группа, публичные слушания, круглые столы, дискуссия, аукцион идей, совет, гамбургский счет, мозговой штурм, конкурс, презентация

Небольшая презентация по теме, сделанная на конференции «PR и реклама в системе территориального маркетинга» 29 ноября 2012 года в Санкт-Петербурге:


Тезисы к данной презентации.

Краткий ответ на вопрос №13
Жителей необходимо вовлекать с самого начала проекта брендинга. Делать это стоит искренне, глубоко и всесторонне. Воспринимайте процесс вовлечения, как работу с будущими владельцами, носителями и потребителями бренда города. Старайтесь пробовать различные методики — разные жители требуют разных подходов.

Все вопросы 

P.S.: вопрос вовлечения жителей по мнению команды CityBranding является ключевым при разработке бренда города. Мы будем делиться с Вами нашими соображениями и наработками и надеемся на обратную связь по данной теме.

Поделиться

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Яндекс
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Запись опубликована в рубрике 39 вопросов с метками , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

9 комментариев: Вопрос №13. Как вовлечь жителей в разработку бренда города?

  1. Уведомление: Брендинг города. Метод работы с резидентами на противоположной части Земли. |

  2. Уведомление: Вопрос №21. Можно ли создать бренд, который понравится и гостям, и жителям города? |

  3. Уведомление: Брендинг города: идентичность, вовлечение, коммерциализация. Итоги WCF Davos-Moscow |

  4. Уведомление: Кейт Динни в России |

  5. Уведомление: Брендинг Костромы. Критика опросника для жителей |

  6. Уведомление: Логотипы городов Казахстана. Что может сделать один конкурс? |

  7. Уведомление: Вопрос №17. Бренд города — это больше для молодежи или для старожилов? |

  8. Уведомление: Вопрос №10. Вы уже, наверное, придумали, какой бренд города у нас будет? |

  9. Уведомление: Вопрос №15. Что делать с противниками брендинга города? |

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>