Вопрос №3. Зачем нам москвичи, мы сами что ли не можем придумать бренд нашего города?

Гус Хиддинг подарил нам чудо, Дик Адвокат расстроил, на очереди Фабио Капелло. Каждое назначение иностранца на должность тренера сборной России по футболу сопровождается дискуссией о необходимости использования отечественных специалистов, однако назначение заморского гостя в итоге большинством принимается, и мы начинаем верить в известного специалиста, его квалификацию и опыт. С чем связано принятие чужака на работу, результаты которой напрямую отражаются на настроение целой нации? «Ну, менталитет у нас такой, как говорят «Нет пророка в своем отечестве» — ответите Вы, намекая на особую ситуацию именно в России. Но ведь фраза о пророке была сказана не Пушкиным, а Иисусом Христом и, на самом деле, отражает особенность общечеловеческой природы: убеждать в новых идеях легче незнакомых. То есть, новые идеи принимаются значительно легче, если на них не влияет история предыдущих контактов. Подходит ли знаменитое изречение для описания ситуации вокруг брендинга города или же чужакам здесь не место?

Внутренний и внешний мир
При создании бренда города принято делить все рабочее пространство на внутренний (жители) и внешний мир (туристы, инвесторы, потенциальные жители). Такое деление обусловлено абсолютно разными уровнями восприятия города жителями и гостями, при этом и те, и другие должны стать потребителями одного бренда. Чтобы бренд города был успешным, при разработке необходимо тщательно изучить не только внутренний, но и внешний мир. Возникает известная проблема влияние наблюдателя на опыт, то есть, под сомнение ставится возможность эксперта абстрагироваться от собственного мнения при анализе данных. Если местный специалист изучает, скажем, мнение москвичей о своем городе, велика вероятность того, что он будет интерпретировать результаты, во-первых опираясь на собственное представление о городе, во-вторых через свое зачастую не очень хорошее отношение к жителям столицы. Также как и приглашенный специалист может навязывать свое личное мнение, особенно если еще до начала работы у него был состоявшийся образ города. Стоит отметить, что груз знаний и представлений о городе гораздо сильнее влияет на его жителей, нежели, чем на приглашенных специалистов.
Группы влияния
Как было отмечено в вопросе №2, одна из опасностей брендинга города — создание бренда одной группы заинтересованных лиц (например, ассоциации строителей) без учета интересов других групп (например, учителей). Будучи жителем города и имея определенный круг общения, специалисту по брендингу города будет крайне сложно абстрагироваться от своих связей и общаться без пристрастия со всеми. Более того, связи будут сами влиять на специалиста через прямое лоббирование. В общем, приглашенный специалист, начинающий общение с различными группами влияния с чистого листа, может провести этот важнейший этап брендинга города эффективнее своего местного коллеги. Кстати, в этом аспекте Фабио Капелло точно эффективнее Валерия Газзаева.

Опыт и инструментарий
Хоть брендинг города наука совсем молодая, отрасль эта динамично развивается и появляются специалисты с опытом работы в различных городах. Опыт этот ценнейший, особенно положительный, и Вам сильно повезет, если Вашим проектом займется специалист, имеющий опыт брендинга именно города. Простое копирование кейсов из больших заморских книг или полное заимствование инструментария брендинга товаров и услуг даст плачевные результаты, потому что брендинг города базируется на идентичности города, а не на виденье разработчиков и желаниях потребителей (об этом подробнее в отдельном вопросе). К тому же, приглашенный специалист гораздо легче может быть принят всеми как профессионал, нежели местный житель по причинам, описанным в предыдущих двух абзацах.

Несмотря на три приведенных аргумента ЗА приглашение специалиста со стороны, у него есть и свои минусы.
Минусы «москвича»

  • ниже идейная мотивация: работает над проектом за деньги, а не по зову души
  • уедет после завершения разработки бренда, а заменить его будет некем
  • дороже стоит: гонорар и командировочные расходы уменьшат бюджет для дальнейшего поддержания бренда

Но плюсов все-таки больше.
Плюсы «москвича»

  • свежий взгляд: отсутствие длинной истории восприятия города
  • понимание внешнего мира: оценка потребностей туристов и инвесторов
  • отсутствие контактов в городе: общение с группами влияния с чистого листа
  • опыт работы: возможность сравнения и применения собственных лучших практик

В озвученном в самом начале вопросе есть два нюанса, которые стоит пояснить.Во-первых, «москвичи» — это собирательный образ чужака, на месте жителей столицы могут оказаться и другие специалисты. Во-вторых, «придумать бренд» — это некорректное высказывание, так как бренд можно создавать, выращивать, изучать, но никак не придумать — это тупик, но об этом в следующих вопросах.

Краткий ответ на вопрос №3
Бренд города могут и должны создавать сами жители города. Но помощь опытного «московского» специалиста со свежим взглядом никогда не помешает и позволит избежать множество ошибок.

Использованные картинки
Хиддинг
Группа влияния
Москвич

Все вопросы.

Поделиться

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Яндекс
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Запись опубликована в рубрике 39 вопросов с метками , , , , , , , , , , , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Один комментарий: Вопрос №3. Зачем нам москвичи, мы сами что ли не можем придумать бренд нашего города?

  1. Уведомление: Вопрос№16. Можно ли создать бренд города на общественных началах? |

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>