Тендер на разработку бренда Москвы

Если я все правильно понял из условий Заказа №0173200023712000101,
до нового 2013 года власти Москвы планируют озвучить суть и стратегию бренда крупнейшего города Европы. Долгожданным Московским Брендингом займется компания, которая сможет убедить заказчика в том, что ей по силам выполнить ТЗ за 35 дней. За работу полагается не более 7 500 000 рублей.

Что такое хорошо
Критика проекта брендинга одного из крупнейших городов мира неизбежна.  Можно сколько угодно комментировать, как «в этой стране» все неправильно устроено, но по мне так лучше что-то делать, ошибаться, исправляться, эволюционировать, действовать. В этом плане выражаю поддержку московским властям, которые проделали большую работу по изучению опыта других тендеров и оформлению текущего. Кстати, очень много всего правильного и продуманного в ТЗ.

Что такое плохо
Изучив ТЗ и другую конкурсную документацию, я пришел к неутешительному выводу по поводу перспектив разработки бренда моего любимого города. Нюансов много, но отмечу два, на мой взгляд, главных промаха текущего вида ТЗ.

1. Срок разработки бренда.
35 дней — это насмешка как над отраслью под названием «брендинг города», так и над налогоплательщиками, чьи средства будут использованы неэффективно.  Какой бы выдающейся компания-разработчик ни была, сколько бы экспертов ни пригласили — за такой срок бренд города разработать невозможно. Об этом черным по белому написано в любой книге о брендинге города.  По моему опыту, даже новый бренд лапши быстрого приготовления за такой срок не приготовить — куда уж там мегаполису. Помнится, когда появился тендер на разработку бренда Ульяновской области, специалисты в один голос раскритиковали именно срок реализации. Если не ошибаюсь, всего 2 месяца, а это, напоминаю, максимум 62 дня. Москва, конечно, самый быстрый город, но в плане разработки бренда такое качество эксплуатировать, мягко говоря, не уместно. Хотя, возможно, некоторые компании стали заранее готовиться к изучению Москвы.
2. Вовлечение жителей.
Многие российские специалисты не согласны с тем, что разработка бренда города должна начинаться с вовлечения его жителей или, по крайней мере, с вовлечения лидеров городских сообществ.  Идея того, что разработка бренда — участь специалистов, умеющих (в отличии от народа) мыслить стратегически и излагать свои мысли аргументировано может и имеет смысл в городах, где население в целом пассивно (хотя я с этим категорически не согласен). Но в Москве то людей со своим мнением точно хватает — наглядная демонстрация на фото выше. И бренд города должен принадлежать им, иначе это будет не бренд города. В текущем ТЗ москвичи рассматриваются как одна из целевых аудиторий, и на них по опросу выделяется квота в 100 человек. Даже в Добрянке, не считая глубинных интервью, внешнего мира, круглых столов и т.п. было опрошено 500 человек. А 100 человек — это меньше, чем в одном вагоне метро утром москвичей собирается. Хотя речь, в первую очередь, идет не о репрезентативности выборки, а о смысле брендинга. Идентичность города, на которой базируется новая наука, есть ни что иное, как мнение жителей о своем городе. И изучение этого мнения, на мой взгляд, должно являться ключевой задачей разработки бренда. И опросами тут не обойтись — необходим долгосрочный диалог с очень большим количеством городских сообществ.

Эта заметка призвана снизить уровень критицизма по отношению к разработке бренда Москвы и помочь провести данный процесс на более высоком уровне.  Предлагаю всем неравнодушным обратиться к главе департамента рекламы и СМИ Владимиру Васильевичу Черникову со следующим:

Уважаемый Владимир Васильевич!
В связи с возникшей дисуссией внутри профессионального сообщества, в том числе, описанной здесь, прошу рассмотреть следующие предложения по улучшению технического задания на разработку и создания маркетинговой стратегии развития бренда города Москвы (Заказа №0173200023712000101):

1. Увеличить срок реализации контракта до 9-14 месяцев, следуя общемировой успешной практике разработки бренда города.
2. Прописать  в ТЗ необходимость большого вовлечения москвичей в процесс брендинга, том числе, участие почетных жителей города, лидеров общественного мнения и создание возможности быть услышанным для каждого москвича.

Данные меры, на мой взгляд, помогут существенно улучшить качество результатов, которые будут получены по итогам разработки бренда Москвы».

Отправить письмо можно на почту департамента: moskominf@ktk.mos.ru

Я уже отправил.
Жду ответа.
Москвич Василий.

Ответ получен через 5 часов после запроса от Лысякова Владимира Борисовича.
Позволю себе процитировать ответ:
«Срок данного заказа увеличить не представляется возможным на основании ФЗ-94, но это лишь первый этап, своего рода основа, после которой будет второй со сроком не менее 5-6 месяцев, а может и более, что будет определено по завершению этой работы. В отношении вовлечения москвичей — прорабатывается иной механизм и он на следующей неделе будет реализован.»

Стоит признать, что ответ достойный. Буду ждать новостей и в дальнейшем заботиться о создания бренда любимого города. Спасибо Владимиру Борисовичу за оперативность.

Картинка про 35 дней до приказа
Картинка митинга на Сахарова

Поделиться

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Яндекс
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Запись опубликована в рубрике Брендинг Москвы, Критика с метками , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

5 комментариев: Тендер на разработку бренда Москвы

  1. Сергей говорит:

    Можно очень хорошо сэкономить, так как бренд-то уже есть. Нужно просто отринуть скромность и смущение и сказать твердое ДА, вот такой он. Вот он этот бренд: http://www.livejournal.ru/static/files/themes/55839_01.jpg

  2. K.Овчинникова говорит:

    Получается, бренд будет ещё год с лишним рисоваться

  3. K.Овчинникова говорит:

    вот и ответ нам — http://dsmir.mos.ru/presscenter/news/614609/

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>