Страна, регион, город. Бренд-менеджмент в XXI веке

11 декабря в МГУ им. М.В. Ломоносова прошла научная конференция «Бренд-менеджмент в XXI веке», где я выступил с докладом «Страна, регион, город. Аспекты разработки бренда различных территорий». Привожу основные идеи доклада. Для определения новой отрасли наибольшее распространение, как среди теоретиков, так и среди практиков, на данный момент получило понятие «территориальный брендинг». Оно удобно для определения территорий самого разного масштаба: от района до континентов. Но насколько правомерно говорить о необходимости создания общей научной платформы для территориального брендинга? Не являются ли страны, регионы и города объектами настолько разными, что их брендирование требует совершенно разных подходов?Масштаб территории
Самым явным фактором оценки масштаба территории является численность ее населения. Используя данную шкалу, нельзя говорить о четкой стратификации город-регион-страна. Например, населения города Новосибирск в 3 раза больше населения страны Люксембург. Более того, есть примеры территорий, которые одновременно являются не только государством и городом (как Люксембург), но при этом еще и популярной туристической дестинацией  — Монако. Существует гипотеза, что брендирование территорий отличается лишь масштабом необходимых исследований и процедур, а в целом, процессы схожи вне зависимости от того, город это, регион или страна. Данная гипотеза подвергается сомнению с учетом административной подчиненности исследуемых объектов друг другу и совершенного разного уровня идентификации жителей с ними, о чем пойдет речь далее.

Территориальная матрешка

Существует подход, согласно которому бренд территории – сумма его товарных брендов. То есть, продвижение глобального бренда страны происходит за счет выращивание сильных локальных брендов. Сильные товарные бренды города продвигают регион, а регионы, в свою очередь, продвигают всю страну. Принцип «матрешки» можно рассматривать не только, с точки зрения коммерческих брендов, но и с позиции административного подчинения.  К примеру,  Ярославская область целенаправленно, развивая туристические бренды отдельных малых городов, в итоге стремится к целостному имиджу региона. Приведем пример бренда Швеции, который вырисовываются согласно принципу матрешки. Швеция — это IKEA, H&M и Volvo. Это бренды становятся глобальными, их производство распределено по всему миру, и, на самом деле, все меньше людей ассоциируют одежду H&M со Швецией. Глобализация – главный враг продвижения страны через товарные бренды. Вот и Барселона опровергает принцип «матрешки». Ее городской бренд гораздо сильнее бренда регионального – Каталонии. И большой вопрос, является ли бренд страны Испания сильнее бренда города Барселона. Таким образом, принцип «матрешки» в территориальном брендинге нельзя признать однозначным ни с точки зрения административного подчинения, ни с точки зрения продвижения за счет коммерческих брендов.

Территориальная идентичность

В молодой отрасли территориального брендинга есть несколько постулатов, которые считаются общепринятыми. К числу таких постулатов, принадлежит идея того, что территориальный бренд должен базироваться на территориальной идентичности. Город обеспечивает максимальную степень территориальной идентичности. Человек живет в городе, который находится в таком-то регионе такой-то страны. На вопрос «где вы родились?» принято называть город, и именно город называют малой Родиной. Отличным примером слабости региональной идентичности служит город Лебедянь, который за свою историю успел побывать частью трех областей: Рязанской, Тамбовской и Липецкой. А город Выборг за свою историю входил в состав трех государств: Швеции, Финляндии и России. Страны и регионы меняются, и это только усиливает городскую идентичность. Города по отношению к своим жителям, за редким исключением, не перемещаются, разве что разрастаются или вовсе умирают. Если рассматривать понятие «регион» не только как формат административного деления, но именно с точки зрения идентичности, то стоит упомянуть такие территории как Урал, Сибирь и Дальний Восток. Скажем, жители Перми, скорее, скажут вам, что живут на Урале, нежели вспомнят про принадлежность края к Приволжскому федеральному округу. Если территориальная идентичность внеадминистративна, то она априори сильная. Вокруг определения территориальной идентичности идут научные споры, одно из предложенных определений на примере города гласит: «Идентичность города — это глубинные эмоции и чувства жителей, которые они испытывают к своему городу и с которыми отождествляются». С этой точки зрения, наиболее перспективными территориальными объектами для брендирования являются города.


А регионы, созданные исходя их политико-экономической конъюнктуры – наименее перспективные. Приведем наглядный пример слабости региональной идентичности. Пресловутый бренд Омской области многими описывается как бренд Омска, и именно город Омск принял на себя мощный удар возмущения как внешнего мира, так и внутренних сил при жарких спорах вокруг бренда. Кстати, Вы можете назвать любой другой город Омской области помимо Омска? Слоган для так называемого бренда Ульяновской области звучит как «Ульяновск. К взлету готов». Интересно, создает ли такое позиционирование региона мощную идентификацию с ним жителей второго по величине города области – Димитровграда? Речь идет не только о жителях. Скажем портал sostav.ru озаглавил статью о выборе логотипа самарской области как «У Самары не осталось выбора?». Суть всех примеров заключается в том, что региональная идентичность вторична по сравнению с городской.
Вовлечение жителей
Теперь давайте порассуждаем над тем, как происходит вовлечение жителей в процесс разработки бренда города, региона и страны. Почему вообще важно говорить о жителях? Да потому что они являются одновременно и носителями, и владельцами и потребителями бренда своей территории. А зачем вовлекать жителей в процесс разработки? Почему нельзя просто предоставить им готовый бренд? Потому что цель вовлечения – принятие жителями бренда города. Поверьте мне, не существует суперидеи, которая сразу же понравится всем, вовлечение – единственный путь объединение разных жителей вокруг одной идеи. Принятие жителями территории идеи бренда обеспечит его легитимность. В противном случае вы получите бренд группы заинтересованных лиц, но не территории, как это было в том же Омске.


Вовлечь всех граждан в брендинг страны не представляется возможным. Очевидно, чем крупнее объект брендирования, тем чаще приходится пользоваться репрезентацией выборки. Согласно законам статистики увеличение численности выборки идет не пропорционально увеличению территорий по численности населения. А вовлечение – это процесс не статистический, а персонифицированный. Чем больше людей лично вовлечено в разработку бренда территории, тем больше у бренда будет «адвокатов» и сподвижников. Таким образом, по мере увеличения масштаба территории снижается качества вовлечения жителей в разработку ее бренда. Что сказывается в итоге и на качество бренда. Таким образом, при прочих равных условиях, самой удачной для вовлечения жителей территорией является малый город, а самой сложной – большая страна.

Выводы
1. Масштабирование не работает. Брендинг города может быть сложнее брендинга иной страны;
2. Принцип «матрешки» ставит под сомнение использование  идентичности как основы бренда;
3. Город – наиболее удобный объект брендирвоания, регион — наименее удобный;
4. Чем масштабнее брендируемая территория, тем тяжелее проводить качественное вовлечение ее жителей в процесс разработки.

А вот и сама презентация:



Скачать презентацию.

Как выйдет более подробная статья по данной тематике в научном сборнике, обязательно поделюсь.
Фотография МГУ взята тут.

Поделиться

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Яндекс
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Запись опубликована в рубрике Обзоры, События с метками , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Один комментарий: Страна, регион, город. Бренд-менеджмент в XXI веке

  1. Уведомление: Кейт Динни в России |

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>