Мой город – мой бренд. Роли резидентов в брендинге города.

Павел Козлов, автор рубрики «МТ из Роттердама«, подготовил для Вас уже 8ю статью о европейском и российском опыте в маркетинге и брендинге городов. Читаем…

Мой роттердамский профессор опубликовал новую статью, которая называется «Мой город – мой бренд». В статье рассказывается про разные роли резидентов и их роль формировании бренда места. Разрешите поделиться свежачком :)

Мы уже разбирались, что потребителями бренда города являются разные группы лиц, но обычно, в первую очередь, мы вспоминаем о людях, которые живут в городе. Пришло время разобраться с ними подробнее. Начнём с того, что резиденты – это не просто пассивные потребители того, что им выдают за бренд территории. Они могут и будут проявлять разного рода активности, чтобы повлиять на формирование бренда их города. По сути, они и формируют жизнь города! Проведя анализ литературы (с этим у роттердамских профессоров всё всегда хорошо), авторы статьи выделяют 3 роли резидентов:

1. Резиденты – интегрированная часть бренда

Как мы уже отметили, люди оказывают влияние на разработку бренда. В то же время, жители сами являются составляющей бренда. Что например, влияет на приянтие решения о поездке в тот или иной город? Не в последнюю очередь представление о том, насколько местное население будет дружелюбно к тебе. Поэтому когда жители кажутся приветливыми, популярность туристического направления позрастает — в предыдущей статье я писал про рейтинг, и один из способов улучшить позицию города – набрать максимум баллов по критерию «дружелюбные и приветливые люди».

Берлинцам предложили выразиться

Есть пример сити-маркетинг кампании, в рамках которой горожане проявили себя, как часть бренда – это кампания be Berlin. Маркетинговые активности опиралась на истории людей, рассказывавших об их связи с городом. Сложно придумать более прямое участие жителей в брендировании города!

2. Резиденты – послы бренда

Приятно также говорить «адвокаты бренда». Себастьян Зенкер — соавтор статьи, которую мы сегодня рассматриваем, читал нам пару лекций в течение курса. Сам он родом из Гамбурга. Как бы между делом он рассказывал про Гамбург, как там жизнь устроена, примеры, шутки-прибаутки. Так вот из-за этого посла бренда я теперь очень хочу посетить этот немецкий город и как турист, потому что там должно быть красиво и интересно, и как маркетолог, потому что, оказывается, там формировали креативный кластер и теперь в Гамбурге много хороших маркетинговых агентств. Да я попробовать пожить хотел бы в этом городе теперь! То есть, что произошло: я впечатлился не красотой города (я и фотографий-то не видел до рассказов профессора), я не встречал никакой рекламы (сити маркетологи не достигли меня своими сообщениями), но я встретился с жителем города, и он наполовину уже сформировал моё мнение о городе! В ответ на наши подозрительные улыбки Себастиан уверил, что ему ничего не платят за формирование позитивного образа Гамбурга :) 

Другой пример – Павел Воля. Вне зависимости от вашего отношения к этому товарищу, вы наверняка знаете, что он из Пензы и очень любит свой город. Однако вам не нужно быть профессором в университете или звездой эстрады, чтобы стать послом бренда. Если у вас есть Интернет, всё становится возможно.

3. Резиденты – горожане

Горожане выбирают тех людей, которые должны ответственно подходить к управлению городом, в том числе должны задумываться о сити брендинге. Не всё и не всегда идёт по плану :) Хотя этого пока и не случается, было бы хорошо требовать от кандидатов на различные должности включать в их будущую программу развитие бренда города.

Очень важен и другой момент: и в случае, если власть озабочена вопросами бренда города, и если нет, подход «сверху вниз» всё равно работать не будет. Такой подход работает для корпоративных брендов. Но бренд города (даже поддержанный выбранной властью) имеет шанс на успех, только если он будет понят, принят и поддержан горожанами. Мой любимый пример про 010:  официальный бренд Роттердама существует, но неофициальный, вышедший из народа «010» гораздо более любим роттердамцами. А есть ведь и более критичные примеры: в Манчестере правительство и вовсе остановило кампанию после продолжительной критики со стороны предпринимателей, студентов, художников и других групп. Потеряны деньги, время, усилия, доверие.


Важность резидентов в брендинге городов сложно переоценить. Очень часто бренд ориентирован на бизнес, на туристов, на новых резидентов. Но именно нынешние жители являются основой сильного бренда. Без их поддержки слабым будет и туристическая, и инвестиционная составляющая бренда. С другой стороны активная поддержка нынешними резидентами приносит ощутимый положительный эффект: амбассадоры запускают сарафанное радио, коммуникация бренда выходит за рамки города, что даёт ощутимый эффект. А вот если не считаться с резидентами, то в лучшем случае они вас проигнорируют и выделенные деньги уйдут в никуда; а в худшем случае вашу кампанию высмеют и запустят контр-кампанию. Мне мама всегда говорит: «Делай всё хорошо с первого раза! Охота тебе потом переделывать?» :)

Берлинцы отсюда
Банан Урохола отсюда

Поделиться

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Яндекс
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Запись опубликована в рубрике МТ из Роттердама с метками , , , , , , , , , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>