Репутация города

Встречайте 7-ю статью Павла Козлова, нашего студента из Роттердама! Предыдущие голландские материалы ждут Вас в рубрике МТ из Роттердама. Сегодня Павел поведает о терминах, которые мы используем часто, но не всегда верно: «репутация», «имидж» и «рейтинг», который их измеряет.

Подумайте о каком-нибудь товаре. У вас есть представления о его бренде: вы смотрите на цену, логотип, слоган и другие элементы – это первичные ассоциации. Это то, что бренд создал вокруг себя сам. А есть ещё вторичные ассоциации – это то, что бренд позаимстововал у других брендов. Сделали ко-брендинг, пригласили знаменитость, выступили спонсорами олимпиады, всё это помогло подтянуть к нашему бренду ассоциации, которые сам бренд не создавал. Вторичные ассоциации могут принести бренду товара сильные, положительные и уникальные ассоциации и увеличить ценность бренда (да не даст Келлер мне соврать).

Одной из вторичных ассоциаций является место происхождения товара. Банк и швейцарский банк. Самовар и тульский самовар. Есть разница, не правда ли? Василий Дубейковский недавно рассказывал про технологии брендинга города и приводил примеры, когда местный бизнес в России получал выгоду от заимстовованных  ассоциаций с регионом происхождения. А ещё в инстаграме CityBranding часто появляются примеры связки продукта и территории, масла и Вологды, например:

В своей статье Ирина Важенина (ведущий научный сотрудник Института экономики УрО РАН) пишет:

Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у человека (людей) на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.).

Репутация города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д.

Почему репутация так важна в современном мире и как её измерить?

Есть такой Reputation Institute, который был основан в 1997 году и занимается вопросами репутации компаний, стран, городов. Эксперты считают, что высокая репутация страны ведёт к экономическим преимуществам: разного рода информация формирует восприятие места, восприятие напрямую влияет на поведение людей, в том числе на экономическую активность. Страны с высокой репутацией более привлекательны для туристов и для бизнеса, привлекают инвесторов и таланты. Анализ показывает высокую корелляцию между репутацией места и желанием посетить его, жить, учиться и работать там, инвестировать и покупать продукты из этого региона.

С 1999 года Reputation Institute выпускает рейтинги. 50 стран для исследования выбраются по принципу «самая большая популяция/экономика» и «страны в которых произошло что-то интересное: политические/экономические/природные явления». Двадцать семь тысяч потребителей из стран Большой Восьмёрки (а Россия тоже входит в этот международный клуб) оценивают восприятие пятидесяти стран по трём шкалам:

  • продвинутость экономики
  • привлекательность природы
  • эффективность правительства

Позволю себе опубликовать топ-20 стран. Эта информация находится в свободном доступе, можно ознакомиться с полными презентациями.

20 стран с лушей репутацией в 2013 году

Россия занимает пятое место с конца. Среднее значение индекса для 50 стран = 54,6. В 2010 году наш рейтинг был 39,6, в последющие годы он постепенно снижался до показателя этого года — 36,7.

Попали мы и на 1 место. В номинации «страны, наименее критичные по отношению к себе». У России (и у Китая) самый большой разрыв во внутренней и внешней оценке страны: мы о себе думаем хорошо, а другие о нас — не очень.

А нам бы стоило брать пример со скромных испанцев

Рейтинг репутации городов

По тому же принципу оценивается и рейтинг городов, лишь с небольшими отличиями. Список формируют на основе величины населения, экономических показателей и туристического потока, туда попадают 100 городов, оценивают его 18000 респондентов.

Сначала грустные новости. Буду краток.

Однако это не единственный из наших городов в списке.

Есть и хорошие новости. Санкт-Петербург занимает 45-ю позицию! Это круче, чем Дубаи (№47) и очень близко к Нью-Йорку и Амстердаму (№39 и 41)!

Авторы исследования отмечают, что для широкой публики такие характеристики, как «приятный», «красивый» и «безопасный» более важны, чем, например, «присутствие крупного бизнеса». Поэтому авторы делают пять дополнительных рейтингов: привлекательность города для посещения, инвестиций, жизни, работы, совершения покупок.

Рейтинг этот, конечно, очень интересный. Сначала мне показалось, что практического применения у него маловато. Во-первых, всего 100 городов (и из них только два россйских), да и факторов как-то тоже маловато, например, я попробовал вписать в эту модель город, привлекательный с точки зрения паломничества, но выходит, что эта важная характеристика не приносит городу каких-то ощутимых преимуществ. Все краски этого мира не загнать в один рейтинг,  я понимаю, но о некоторых ограничениях стоит помнить обязательно.

Во-вторых, не известны цифры по каждой из переменных, то есть узнать, какая сфера понижает общий рейтинг, не получится. Возможно, подробные цифры есть у составителей рейтинга, но на наше письмо они пока не ответили.

Но даже в той информации, которая представлена в свободном скачивании, можно получить много пользы. Предлагается модель, которая объясняет из чего складывается репутация. При разработке бренда города стоит учитывать мнение экспертов из Reputation Institute и понимать, какие из этих факторов более важны и на какие можно будет сделать акцент.

То, что нельзя измерить – нельзя улучшить.

Поэтому существование данного рейтинга помогает иметь хоть какие-то ориентиры. Авторы предлагают привязывать KPI команды бренд-менеджеров к продвижению города по рейтингу, но, на мой взгляд, это чересчур. Прятно будет увидеть более высокую позицию в рейтинге, но есть риск всести всё к работе «на рейтинг», а не на реальные цели. По этому поводу в конце хотелось бы затронуть тему соотношения имиджа и рейтинга. Наши коллеги уже разбирались в разнице этих понятий:

Имидж объекта — это “застолбленное” место в общем информационном поле, а репутация и ее составляющие — разные системы координат, средства описания данного места.

Репутация – это искусство построения нужных срезов действительности.

Имидж — более близкое понятие для брендинга городов. Дословно с англиского image можно перевести, как «образ». Именно о влиятии тех или иных фаткоров на image пишут исследователи. Работой над репутацией же занимаются в основном PR специалисты. В случае с брендом города заниматься репутацией безусловно нужно, но опираясь на выстроенный имидж, который должен быть чётко выражен в концепции бренда города.

Спасибо Reputation Institute за тот снимок действительности, который они сделали, будем следить за новыми рейтингами, будем ждать новой пищи для ума!

Другие статьи Павла Козлова.

Поделиться

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Яндекс
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Запись опубликована в рубрике МТ из Роттердама с метками , , , , , , , , , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Один комментарий: Репутация города

  1. Уведомление: Мой город – мой бренд. Роли резидентов в брендинге города. |

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>