О бренде города Славутич, Чернобыльской АЭС и новых смыслах городской идентичности.

Бойко Татьяна

Бойко Татьяна

О важной роли бренда в развитии любого города сказано и написано в последнее время не мало статей. Он привлекает внимание инвесторов, новых жителей или туристов, благодаря чему город получает возможность повысить приток инвестиций и увеличить поступления в городской бюджет. Также бренд усиливает влияние города как внутри страны, так и за её пределами, позволяет строить партнерские отношения, делает город узнаваемым.

Но не менее важную роль бренд играет и в жизни жителей города. В том числе и от него зависит, кем горожане будут чувствовать себя, станут ли поддерживать основную идею, заложенную в бренд города, поддержат стратегию развития бренда и включаться в её реализацию, будут ли гордиться городом в котором живут.

В своих выступлениях и лекциях я часто повторяю тезис, что процесс создания бренда города более чем сложный и трудоемкий. Бред города — не логотип. А процесс его создания — это целый комплекс мероприятий, направленных на проявление идентичности города, на исследование его уникальностей, формирование образа города для внешних и внутренних аудиторий. При этом важным условием создания бренда является привлечения к процессу самих жителей города. Причем, чем больше самых разных аудиторий будет привлечено, тем успешнее будет результат.

Удачным брендом города считается тот, который активно и с удовольствием используется разными категориями населения города, и как следствие — становится узнаваемым за пределами города и страны.

В Украине не многие города могут похвастаться удачными брендами. Такие можно перечислить по пальцам. Обладателями удачных брендов является Одесса, Чернигов, Львов, Ивано-Франковск, еще ряд брендов городов претендуют на то, чтобы стать успешными. Не так давно к ним присоединился и город Славутич.

О процессе создания бренда для города Славутич, который справедливо можно назвать одним из уникальных городов Украины, я вам и расскажу в данной статье.

Про Славутич и его уникальность. 

Славутич – самый молодой город в Украине. Он был рожден трагедией на Чернобыльской АЭС. Город построили в 1987 году для постоянного проживания сотрудников атомной электростанции. Возводили Славутич силами восьми республик, и это был идеальный город. Точнее, такими видели «идеальные города» архитекторы и строители тех времен. Город самый молодой в Украины не только с точки зрения его создания, но и с точки зрения среднего возраста населения, который составляет 32 года. А в первые годы своего существования составлял 27 лет.

Строительство Славутича представителями восьми республик, необычным образом сформировало облик города. В строительстве участвовали архитекторы и строители из Литвы, Латвии, Эстонии, Грузии, Азербайджана, Армении, Украины и России. Это придало застройке каждого квартала определенный национальный колорит. Если квартал, к примеру, строили архитекторы из Тбилиси, все стройматериалы: от бетонных плит и оконных рам до канализационных люков и саженцев деревьев привозили в Украину из Грузии. Сейчас город разделён на тринадцать кварталов: Бакинский, Белгородский, Вильнюсский, Добрынинский, Ереванский, Киевский, Ленинградский, Московский, Рижский, Таллиннский, Тбилисский, Черниговский, Печерский. Каждый из них имеет свою особенную архитектуру и атмосферу. У каждого есть какая-то изюминка. К примеру, в квартале, который строили строители из Армении, во дворах многоквартирных домов имеются мангалы.

Еще одна уникальная особенность города – огромное количество зеленых насаждений. Есть города на территории которых находятся леса и посадки. А в случае со Славутичем, сам город расположен посреди леса. Зеленых насаждений в там в 3 раза больше нормы! Сосны во дворе многоквартирного дома для Славутича вполне нормальное явление, которое никого не удивляет.

Но есть у этого города и своя драма. Чернобыльская АЭС — место работы большинства взрослого населения Славутича — генерировала электроэнергию до 2000 года. Город стремительно развивался, но после остановки последнего энергоблока все резко изменилось. 5 тысяч человек покинули Славутич, поскольку лишились места работы и больше не видели причин в нем жить. Славутич начал терять статус города-атомщиков — свою идентичность.

Конечно, при помощи международных проектов, энтузиазма и правильного городского управления удалось поднять экономику и поправить демографическую ситуацию. Но с миссией города по-прежнему были проблемы. Тогда-то и появилась идея создания бренда, который позволит по-иному взглянуть на городскую идентичность, а также задаст новый вектор развития.

Разработкой бренда Славутича команда специалистов начала заниматься в феврале 2015 года. Данный материал, кстати, подготовлен при активном участии и содействии инициатора процесса брендинга в Славутиче, Дмитрия Корчака. На момент начала работы над проектом он был заместителем директора КП «Агенство регионального развития».

команда проекта

Команда проекта

С чего мы начинали и какие инструменты использовали в своей работе.

Основная часть бренда города – это его смысловая нагрузка. Идея, которая способна объединить его жителей и подчеркнуть уникальность их города. Не правильно считать, что бренд – это логотип, картинка. Логотип, всего лишь, визуализация того, как город видит себя, что он хочет, чем гордится, кем хочет быть, что транслирует в будущее. И вот чтобы логотип не оказался просто картинкой, она должна содержать в себе всё это. Увы, многие города начинают процесс создания бренда с конкурса на картинку/ логотип, не имея продуманной, разработанной и согласованной с жителями города смысловой части. Такие логотипы нельзя назвать успешными, так как они не содержат идеи объединяющей жителей города. Потому такие проекты — всегда не удачные. Всегда.

В концепции создании бренда городов есть три составляющие. Мы можем объединяться и говорить о ценном прошлом, можем говорить о настоящем, и о будущем. Когда возникают конфликты вокруг смыслов, то самое перспективное направление – это обсуждение будущего. Почему? Потому что в независимости от своего видения, все любят свой город, хотят видеть его процветающим, хотят гордиться им. Для каждого человека город имеет свою уникальную составляющую. Для кого-то это мост, для кого-то памятник, для кого-то – церковь или парк отдыха. Но когда мы говорим о том, каким мы хотим видеть город через 10 лет, вокруг этого проще всего объединять людей.

Так и жителей Славутича мы объединили вокруг будущего города. В процессе исследований оказалось, что в городе есть два сообщества: представители старшего поколения живут славным атомным прошлым, а молодежь – инновационным будущим. Из общего у них только территория и любовь к своему городу.

Разработка бренда Славутича заняла более двух лет. Львиная доля времени ушла на проведение исследований и согласований. Кроме опросов, которые проводились в процессе разработки бренда, анкет, которые давали заполнять жителям города и туристам, были еще смысловые карты. Они были сделаны задолго до начала разработки бренда, на Международном фестивале кино и урбанистики «86». Команда использовала их как одну из опор в дальнейших исследованиях. Они позволяли понять, какие городские объекты несут в себе смысловую нагрузку, что в городе важно именно для жителей.

смысловая карта1

 

смысловая карта2

Про возникшие трудности. Или история о том, как примирить два поколения.

Далее проводились обсуждения, круглые столы с представителями разных городских сообществ, неформальные встречи. Их было довольно много. Первая часть исследований показала, что жители не хотят видеть свой город только сателлитом атомной электростанции. Для них это почетное прошлое, но нести в будущее след трагедии Чернобыльской АЭС они не хотят.

Полученные результаты исследований мы презентовали представителям местной власти, при поддержке и содействии которых, собственно, и разрабатывался бренд Славутича.

Мы рассказали, что жители города не видят Славутич только сателлитом атомной электростанции. И, что вы думаете? Нам сначала не поверили! И даже резко выступили против, перечеркнув всю проделанную работу нежеланием принимать такую версию идентичности города. Те, кто стоит у руководства города, а это в основном представители старшего поколения, находятся там давно, и идентифицируют Славутич, как раз-таки с прошлым. Мы поняли, что у нас возник конфликт поколений. Для нас, как для разработчиков, задача сильно усложнилась.

Без участия представителей местной власти разработать для города бренд и пустить его жить своей жизнью — не правильно. Бренд тогда будет неофициальным и имплементировать его в городскую жизнь будет весьма сложно. Но и игнорировать мнение местных жителей нельзя. Иначе бренд, несмотря на свой официальный статус, просто-напросто не приживется среди горожан.

В корне неправильным было бы не учитывать мнение одной из сторон. Поэтому мы начали размышлять, как нам согласовать видение двух поколений на один город. Так сказать, помирить прошлое и будущее, и объединить людей с разным видением вокруг общей идеи, с которой все согласятся. Задача, мягко скажем, была не из легких.

Мы начали второй этап исследований и согласований. Провели новое анкетирование с еще большей выборкой, разместив опросники во всех возможных источниках. Полученные данные для нас не были сенсацией — результаты прошлого опроса подтвердились. Не буду скрывать, это только придало уверенности в себе.

В процессе разработки бренда, на самом деле, важные все этапы. Особенно тот, который касается согласований позиций. В нашем случае этот этап привел к более глубокой коммуникации городской власти с жителями, а также пониманию, что же есть город Славутич.

В Славутиче провели стратегическую сессию, в рамках которой представители власти и горожане обсуждали, каким может быть общее видение города, что нужно делать, чтобы создать его.

Согласование позиций у нас было долгим и местами конфликтным. Представьте, приходит пожилой мужчина, отдавший всю жизнь работе на атомной станции, и, естественно, ассоциирующий город с прошлым, а ты говоришь, что ему нужно отказаться своего видения. Это всегда больно и неприятно. Это конфликт, непринятие. С другой стороны есть молодой человек, который хочет изменений, чего-то нового, лучшего. А ему говорят, что нужно от этого отказаться и жить прошлым. Снова конфликт и непринятие. Вот эти моменты мы и согласовывали на протяжении длительного времени.

В результате исследований и согласований получилось вот такое видение города.

суть бренда2

суть бренда3

суть бренда4

Славутич — город новых идей!

В результате долгих споров и обсуждений родился слоган: «Славутич – город новых идей». Появился он не сразу. Первый вариант слогана звучал так: «Город культурной энергии». Славутич – город энергетиков. Опять же Чернобыльская АЭС, из-за аварии на которой и было принято решение строить Славутич. Мы взяли энергию, которую вырабатывает город и его культурную составляющую. Смысл был в том, что город высокоинтеллектуальный, что он развивается, и может показывать положительные результаты. И что энергия атома, может превратиться в «зеленую» энергию. То есть, на базе города можно делать лаборатории, в которых будут разрабатывать новые альтернативные источники энергии. Таким образом, мы связали трагедию на атомной электростанции, а это прошлое города, и то, что может быть, если люди будут учиться на ошибках человечества, то есть – будущее. Затем слова «энергия», «зеленая энергия» с помощью привлеченного в процесс профессионального рекламного бюро «XYZ» трансформировались в новый слоган: «Город новых идей». С ним согласились и те, кто ассоциирует Славутич с прошлым, и те, кто ассоциирует его с инновационным будущим. Таким образом мы объединили два поколения.

Для более старшего поколения слоган стал продолжением истории энергетики, для молодого – надеждой, что можно привлечь в город новые идеи, инвестиции, развивать его и гордиться тем, что ты делаешь.

Следующим этапом, после согласования общего видения города, мы стали разрабатывать техническое задание для того, чтобы визуально упаковать смысловую часть в определенный логотип и фирменный стиль.

Тут я отвлекусь немного от Славутича и хочу еще раз объяснить, почему не нужно начинать с разработки логотипа, а тем более с конкурсов на него. Вот представьте, вам дают на выбор несколько картинок (и не будем забывать, что большая часть людей, которым такой выбор предлагают, не являются дизайнерами, художниками, искусствоведами, архитекторами, т.е. не есть в этом экспертами). Соответственно, с точки зрения «красоты/ правильности/ инновации и т.п. дизайна», они логотип оценить не могут. Но других критериев оценки им не дают. То есть, предлагая выбрать для города логотип, не объясняя по каким критериям нужно его оценивать, человеку предлагают сделать выбор основываясь на чем? Как вы будуте выбирать при таких вводных? На основании чего делать вывод «красиво/ не красиво», «подходит / не подходит»? Правильно, на основании только личных ощущений, являющихся результатом сугубо личных знаний, эмоций и опыта. И эти «личные критерии» в большинстве случаев не совпадут с такими же «личными критериями» вашего друга/ соседа/ знакомого/ незнакомого/ чиновника/ журналиста и т.п., список можно продолжать бесконечно.

Потому в 99% случаев, когда в городе проводят конкурс логотипа, не понимая, что за визуальной частью должна находиться смысловая основа, причем согласованная с жителями города, это заканчивается конфликтами и не принятыми решениями.

Смысловую часть нельзя упускать. Это самое важное в процессе работы над брендом.

Теперь, возвращаясь к Славутичу. Сначала мы согласовали видение будущего и идентичность города, а на основании него составили грамотное техническое задание для разработчиков дизайна. Оно включало в себя детальное описание смысловой части, предпочтительные цвета, слоган, а также множество городских элементов, которые во время проведения исследований были выделены жителями как наиболее значимые и важные.

Одним словом, мы дали дизайнерам всю необходимую информацию, чтобы они разработали хороший продукт. На конкурсе были представлены несколько работ, которые отображали смысловую нагрузку. Мы оценивали их по тем критериям, которые указали в техническом задании. Смотрели, использованы ли те цвета, с которыми город ассоциируется у жителей и туристов, использованы ли элементы инфраструктуры, использована ли была идентичность, и через что больше и лучше она показана. Т.е. несет ли изображение логотипа тот смысл, который мы хотели бы в него вложить.

Одна конкурсная работа (дизайнера и ИТ-специалиста Игоря Лишиленко) соответствовала всем ожиданиям и критериям. Никто не спорил, что предложенный вариант логотипа удачный.

За полтора месяца мы вышли на готовый брендбук города. С логотипом, со шрифтами, с различными возможностями использования. Когда логотип был официально принят, а проголосовали, к слову,за него на сессии единогласно, уже никто не ругался, не ссорился. Потому что всем было понятно, какой смысл несет графическое изображение, и с этим смыслом все были согласны.

Бренд Славутича, разработка которого заняла более двух лет, органично вошел в общегородскую среду в виде бордов, рекламных объявлений о городе, навигации, сувенирной продукции. Его активно и с удовольствие используют разные категории населения. Полностью бренд-бук можно посмотреть тут

 https://www.youtube.com/watch?v=EGCF_sW6l6o

и тут http://irog.org.ua/index.php?w=drawings&p=08_brand-slavutych 

А вот несколько изображений из него.

брендбук1

брендбук2

брендбук3

брендбук4

брендбук6

брендбук5

брендбук7

И снова о важном.

Длительный процесс исследований и согласований важен, потому что бренд живет только тогда, когда он принят жителями города. Единственный критерий оценить успешный проект или нет – посмотреть, используют ли его горожане. Есть ли в сувенирных лавках изделия с логотипом или нет. Магазины и ресторанчики, которые хотят что-то забрендировать: используют они логотип или нет.

Если логотип используется разными категориями населения, значит, проект успешен, он принят, будет жить своей жизнью и сделает город узнаваемым. Если о логотипе забывают сразу после голосования и используют только на сувенирах, которые раздают гостям руководители города – проект не успешен.

Конечно же, бренд нужен не для того, чтобы наносить логотипы на сувенирную продукцию. Он необходим, чтобы дать городу новый смысл, ту гордость, которая возможно была утрачена, вектор развития на будущее. Плюс процесс создания бренда дает людям возможность мечтать, вопреки всем событиям, происходящим в мире, а также понимание, что окружающую реальность, они делают сами. И только от них зависит, какой именно будет эта реальность.

Грамотно и правильно разработанный бренд способен в корне изменить жизнь города и его жителей.

Когда Славутич признал для себя, что он — город новых идей, одно из самых первых мероприятий, которое было там проведено — большой форум атомоградов. Славутич пригласил к себе другие города, которые являются сателлитами атомных электростанций, и вместе с ними, через призму новых идей, разрабатывал стратегию направленную на поиск новых векторов развития атомных городов, поиск ими собственной миссии, самоцели, которая будет двигать город даже после неминуемого лишения статуса города-спутника атомной электростанции. Была проведена стратегическая сессия, на которой обсуждалось как Славутичу стать городом новых идей в реальности, а не быть им только на словах. То есть город не только сделал заявление, но и начал думать, как его можно реализовывать! Итогом стратегической сессии стал план, в основу которого легли такие важные составляющие как поиск возможностей привлечения инвесторов, занимающихся разработкой и внедрением новых технологий, альтернативной энергетики. Городская власть сообщила о намерении предоставлять инвесторам площади для реализации их проектов. Еще в городе начали проводить больше тематических и поддерживающих эту идею мероприятий.

Одним словом, концепция превратить Славутич в город новых идей вдохновила и руководство города и горожан. И с огромной долей вероятности, этот небольшой город в каком-то обозримом будущем заставит говорить о себе как о развивающемся, успешном городе не только украинцев, но и жителей других стран.

В завершение материала, мы с инициатором и активным участником процесса брендинга Славутича Дмитрием Корчаком подготовили для вас, уважаемые читатели, список рекомендаций, что нужно знать перед тем как …

Что нужно знать перед тем, как начинать процесс брендинга города: 

  1. Прочитать соответствующую теме литературу, например книгу Дениса Визгалова «Пусть города живут» и книгу Кейта Динни «Брендинг территорий», почитать статьи Василия Дубейковского и пройти курс по брендингу на ВУМ-online https://vumonline.ua/course/city-branding/ .
  2. Собрать команду из максимально заинтересованных и полезных процессу людей.
  3. Сразу договориться с командой о таких вещах
    1. Что будет являться результатом вашей совместной работы;
    2. Кто принимает решения;
    3. У кого какие обязанности;
  4. Не собирайте команду, с которой сложно встретиться — это только навредит процессу и будет увеличивать время, необходимое на принятие решений.
  5. Перед каждой встречей с местными жителями рассказывайте о том, что такое бренд и как он делается.
  6. Разработайте детальный план действий и старайтесь максимально его придерживаться. Задержки будут всегда, но их нужно учесть и продолжать максимально соблюдать сроки.
  7. Будьте готовы к непониманию. Не всем будет интересна ваша работа. Не все могут «слету» говорить о таких вещах как бренд города, потому чем детальнее вы объясните мысль, тем больше человек вас поймут.
  8. При работе с населением наводите примеры. Когда люди видят успешную практику, они понимают, о чем вы будете говорить и испытывают желание иметь такое-же у себя в городе.
  9. Чиновники всегда будут вас подгонять под даты. «Дать логотип ко Дню города» или еще какому-нибудь празднику.
  10. Не переставайте повторять мантру «Бренд — это не логотип. Бренд — это идея, которая объединяет».
  11. Убедитесь, что ваша работа получает максимально большую огласку и ее прогресс виден каждому. Даже, если придется провести 4 повторных опроса и еще больше круглых столов и обсуждений, чем вы изначально планировали.

 

Татьяна Бойко, директор Агентства стратегических коммуникаций «Prime media» (Украина), специалист по стратегическому развитию, маркетингу и брендингу территорий.

Поделиться

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Яндекс
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Запись опубликована в рубрике City Check, Тренды. Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>