Маркетинг территорий из Роттердама. Кто потребитель?

Команда CityBranding с радостью представляет новый проект «Маркетинг территорий из Роттердама». Своими конспектами и размышлениями делится Павел Козлов, выпускник экономического факультета МГУ, студент Erasmus University Rotterdam. С сентября 2012 года Павел учится в Erasmus School of Economics, Marketing department, где, в частности, проходит курс «City Marketing & Tourism». Павел, будучи человеком прогрессивных взглядов решил не только сам изучить относительно новое явление, но и поделиться с читателями CityBranding европейским подходом к МТ. Теперь у Вас появилась возможность изучать маркетинг территорий из Роттердама вместе с Павлом. Следите за новыми конспектами на нашем блоге.


Маркетинг территорий из Роттердама. Конспект №1. Кто потребитель?

Профессор, который ведёт у нас лекции, опаздывает на первое занятие. Типичная ситуация для января в Роттердаме — поезда ходят с перебоями, велосипедные дорожки заносит снегом. C пятнадцатиминутным опозданием в аудиторию заходит мужчина, чем-то внешне напоминающий Стива Джобса, представляется, рассказывает о себе. На счету Эрика Брауна много статей о сити-маркетинге, ряд консалтинговых и исследовательских проектов. В том числе и концепция «General customer groups», приведенная в статье, предложена им. Мы рассмотрели её на первом занятии.

Кто в теремочке живёт
Организовывая любые маркетинговые активности для города, нет смысла ставить город во главу угла. Казалось бы, не совсем очевидный тезис. Но современный маркетинг давно перешёл от идеи ориентации на продукт к фокусированию внимания на клиенте. Аналогично, при создании бренда города, главное внимание нужно уделять потребителям. Кто является потребителем города? Кто является потребителем в городе? Теми или иными словами, на кого мы должны ориентироваться, при создании бренда города?
Первое, что приходит в голову: потребители — это люди, которые живут в городе. Один — ноль в пользу знатоков! Все те, кто живёт в городе, утром идёт на работу, по выходным ходит в кино и так далее — это потребители. Корректнее будет назвать эту группу резидентами.

Резиденты Роттердама в пробке

Потом в голову приходит, что город был бы мёртв без фирм и организаций. Эта группа включает в себя широкий список стейкхолдеров, про которых никак нельзя забывать. Кроме лежащей на поверхности потребности в обеспечении жителей рабочими местами, есть ещё и налоговые вопросы, очень важные для бюджета города (местные, региональные налоги). Таким образом компании - это вторая важная группа потребителей.

И прочие заинтересованные лица
Если копнуть глубже, то город интересен не только людям которые там живут, но и тем, кто этот город посещает. Это могут быть туристы (приезжающие на длительный отпуск или на один день), работники, живущие в соседнем городе (маятниковая миграция), гости, приезжающие к родственникам, и так далее.  Туристы приносят деньги, заработанные в других регионах (это не просто перераспределение денег, заработанных внутри региона, это «свежие» деньги!). Работники создают ценность на территории города, развивая  бизнес. Иными словами группа  посетители генерирует экономическую активность, важную для развития города.
Четвёртая группа потребителей — инвесторы.  Это люди и организации, которые готовы вкладывать деньги в развитие города/региона, находясь при этом в любой точке земного шара. За счёт инвесторов происходит развитие не только бизнеса, но и города в целом (например, строительство жилья, инфраструктуры).  Эту группу будут включены банки, венчурные капиталы, девелоперы и так далее. Город должен быть привлекательным для инвестиций, чтобы идти в ногу со временем, а не плестись в списке отстающих из-за недостатка денег.


Последний штрих в описании потребителей города: взгляд в будущее. Так как мы рассчитываем, что город будет привлекательным для всех перечисленных выше групп, то стоит добавить к уже существующим ещё и потенциальных резидентов, потенциальные компании, потенциальных посетителей и потенциальных инвесторов.

Выделяйте подгруппы, если это необходимо
В каждой из групп при необходимости можно выделить дополнительные подгруппы. Например, «студенты» или «иностранные бизнесмены».
Да, студенты могут быть отнесены к группе «резиденты». Однако если в городе есть крупный университет, который притягивает студентов из других регионов, то лучше выделить учащихся в отдельный блок. Ведь их число значительно, и у них есть специфические запросы к городу. Примерами могут послужить не только подмосковный Долгопрудный или голландский Гронинген. Даже если это не типичный студгородок, задайтесь вопросом — сколько в городе студентов, привлекательно ли это место для них?

Студентам Роттердама пробки не страшны

Для некоторых городов есть смысл среди группы «посетители» выделить дополнительную группу «иностранные бизнесмены». Например, Владивосток — порт, краевой административный центр, расположен на границе. Среди «посетителей» будет много китайских, японских, южнокорейских бизнесменов. При наличии условий они будут с удовольствием приезжать на переговоры и проводить в городе несколько дней. Пример состоявшегося города, полного иностранных бизнесменов — Франкфурт-на-Майне, где количество заключаемых сделок в день больше, чем белых рубашек в гардеробах всех немецких бизнесменов.

Комментарий Павла: В маркетинге территорий, как и в традиционном маркетинге, крайне важно понимать, кто твои потребители. Представленная модель даёт простую и понятную классификацию. Однако есть у меня ощущение, что анализ потребителей конкретного города будет проводить довольно сложно. Понадобится статистика и многократная коммуникация с информированными представителями каждой из четырёх групп. Тем не менее, проведённый анализ, зафиксированный на бумаге в виде схемы с 4 группами, наверняка станет тем документом, на который вы часто будете опираться.

О чем расскажет Эрик Браун в следующий раз?
Скоро узнаете от Павла Козлова.
А пока что скачайте и изучите книгу Эрика — рекомендуем.

Вариант логотипа Роттердама отсюда. 

Поделиться

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Яндекс
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Запись опубликована в рубрике МТ из Роттердама с метками , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

9 комментариев: Маркетинг территорий из Роттердама. Кто потребитель?

  1. Уведомление: Брендинг города. Метод работы с резидентами на противоположной части Земли. |

  2. Уведомление: Мой город – мой бренд. Роли резидентов в брендинге города. |

  3. Уведомление: Бренд города vs политика. 8 правил брендинга города |

  4. Уведомление: 010 isn’t just a code |

  5. Уведомление: О важности вокзала. Маркетинг территорий из Роттердама |

  6. Уведомление: Демаркетинг территорий из Роттердама. Часть 2 |

  7. Уведомление: Демаркетинг территорий из Роттердама. Не уеду жить в Лондон! |

  8. Михаил Старов говорит:

    Павел теперь регулярно будет вести у тебя свою колонку?

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>