Кейт Динни в России

Глядя на бутсы бронзового футболиста на станции Площадь революции, Кейт заметил: «Старая модель, сейчас бутсы совсем другие». Кейт работает в Нидерландах, 3 года жил в Японии, свободно читает кириллицу после работы в Греции, а сам родом из шотландского Эдинбурга, хотя является болельщиком Селтика (из Глазго). Сегодня он на полной ставке трудится профессором в университете небольшого городка Бреда (кстати, ударение на второй слог). И это, на мой взгляд, главная отличительная характеристика Динни по сравнению с другим известным специалистом по брендингу — Саймоном Анхольтом.


Брендинг стран и городов
- Кейт, а что для Вас интереснее: брендинг стран или брендинг городов?
- Оба. Но это вещи разные не только по масштабу, но и по содержанию, именно поэтому написаны две разные книги.
- А Вас не расстраивает, что название Вашей второй книги на русский перевели как «Брендинг территорий»?
- Действительно, на английском она тогда бы звучала как «Place Branding». Я понимаю, что это сделали, исходя из текущий ситуации в России, и некоторые рецепты для городского брендинга можно вполне применять и для брендинга иных территорий.

Собор Василия Блаженного подходит для брендинга и города, и страны 

Кстати, будучи в Москве, Кейт привел два примера продвижения бренда страны через внедрение объектов ее культуры внутрь другой культуры. Первый, когда стоя в пробке на Лениградке, мы обсуждали IKEA. Действительно, IKEA, насчитывающая 231 магазин в 24 странах, есть не что иное, как реклама бренда Швеции. Начиная от желто-синего цвета здания и магазина Шведских продуктов (о роли еды в брендинге читайте в Главе 8) и заканчивая фотографиями Стокгольма и микроволновками в ресторане для разогрева принесенной с собой еды для ребенка. Другой пример Кейт привел во время встречи с представителями бизнеса и муниципалитетов в Доме предпринимателя. Это рестораны малайзийской кухни, которые были открыты в Токио и Нью-Йорке в рамках программы продвижения бренда страны на деньги правительства Малайзии.

Кейт оценил мою шутку про разные ЦА брендинга города

Обманщик Эдинбург?
Заключительная Глава 29 книги «Брендинг территорий» посвящена успешному кейсу брендинга Эдинбурга, о котором идет речь в популярной статье на нашем блоге под заголовком «Обманщик Эдинбург. Бренд, которого нет«. Конечно же, я не мог не спросить уроженца вдохновляющей столицы о правде.
- Кейт, Вы ведь в курсе, что сейчас в Эдинбурге совершенно нет следов казалось бы успешного бренда «вдохновляющая столица»?
- Да, там непростая ситуация, особенно по части взаимоотношения федеральной и местной власти. Шотландия не хочет допускать того, чтобы бренд отдельно взятого города был сильнее бренда целой страны.
- Я искренне считаю, что проект брендинга Эдинбурга, с точки зрения технологии и организации, один из лучших в мире. Но почему же сегодня, спрашивая жителей про «вдохновляющую столицу» получаешь в ответ удивление на лицах эдинбуржцев?
- К сожалению, несмотря на всю продуманность организации, проект пострадал от бюрократии. В рамках конкурсов несколько раз менялся подрядчик-исполнитель маркетингового плана, а главное сместили лидера бренд-команды «вдохновляющей столицы», что вместе с правительственным лоббированием программы «Visit Scotland» в итоге привело к текущей ситуации.
- Кстати, я считаю вопрос лидера в брендировании города одним из ключевых. Без лидера крайне сложно объединить всех вокруг одной идеи.  
- Согласен. Как показывает практика, проекты брендинга городов без лидера, основанные исключительно на демократических процедурах, проваливаются, запутываясь в бесконечных дискуссиях. Кто-то должен брать на себя ответстенность и отвечать за результат.

Реклама книги, встреча в Доме предпринимателей и выступление на форуме

Брендинг города. Основные моменты
Встречу в Доме предпринимателя с представителями бизнеса и муниципалитетов Кейт начал с избитой фразы: «Поймите, логотип — это не бренд города». К удивлению Динни для собравшейся аудитории это не стало новостью, более того, далее слушателями были заданы вопросы, которые вызвали неподдельный интерес Кейта. «Признаться, многие вопросы мне были заданы впервые, и я не мало удивлен их качеством» — резюмировал Кейт по итогам встречи.

Два основных момента, которые Динни отмечает, говоря о брендинге города. Первое — необходимость вовлечения жителей (подробнее в Глава 6) и осознания сложности, многогранности и долгосрочности данного процесса. Второе — то, что Кейт называет «культурным аспектом», близкое к идентичности,  но все-таки с акцентом на репрезентацию в материальном мире. Отвечая на вопрос «Что делать, если в городе совсем ничего интересного нет?», Кейт отметил: «Можно, например, создать в городе условия, комфортные для проживания одного известного художника, пригласить его жить и творить в город, и на основе этого построить стратегию позиционирования». Как тут было не вспомнить о нашей беседе о роли Левитана в продвижения Плеса, когда мы посещали Третьяковскую галерею.



28 февраля в заключительный день межрегионального форума «Бизнес-Успех» Кейт выступил с лекцией «Вызовы и возможности для брендов российских городов». У Вас есть возможность ознакомиться с презентацией. Прошу обратить особое внимание на слайд №19 с основными выводами. Первая и, на мой взгляд, самая главная рекомендация Кейта — избегать ошибок, которые уже успели совершить другие города. По словам Динни в Европе, Японии и во всем мире — везде 95% всех попыток брендирования заканчиваются неудачей. По разным причинам, но в целом в связи со сложностью задачи, которая изначально не осознается в должной мере инициаторами брендинга. Поэтому изучение кейсов не должно ограничиваться лишь воодушевлением от логотипа Эдинбурга, Мельбурна, Амстердама, Нью-Йорка и т.д. И если где-то брендинг прошел действительно успешно (попробуйте найти примеры реальных успехов, а не тех, что в презентациях), то это точно произошло не только из-за правильного слогана и логотипа. Все зависит от конкретных людей, живущих на территории, а не от абстрактных представлений, когда речь идет о брендинге города.

Форум «Бизнес-Успех» от ОПОРЫ РОССИИ в Крокус Сити, Москва

Из России с?
Встречая Кейта в очередной день его пребывания в отели, застал его за чтением заметки о застолье Жерара Департье с Рамзаном Кадыровым . Прекрасный материал для понимания нашей страны. В течение всего визита я старался показать Кейту особенности России, прекрасно понимая, что его как специалиста интересует именно это. Для этой цели я пригласил свою идейную сестру, Лену Брандт. Вот, как она вспоминает общение с Динни:  «Чтобы Кейт лучше прочувствовал суровое русское гостеприимство, мы с Васей иногда вдруг демонстрировали ему то, что на Западе называют «a Russian», — а именно отвечали, спрашивали, прощались, ну и вообще как-нибудь контактировали с угрюмым лицом настоящего русского. В шутку, конечно. Кейт каждый раз вздрагивал от неожиданности. Как продвинутому европейцу, ему, конечно, чужда даже мысль о том, что при контакте можно не улыбаться. Однако он быстро прочувствовал момент, стал смеяться и подыгрывать нам… Думаю, так же, как специалисту по брендингу нужно хорошо понимать и ощущать рынок, так специалисту по территориальному брендингу нужно тонко чувствовать различия культур. Может быть, поэтому Кейт Динни такой редкий специалист. И человек».

Попробую подытожить, что удивило и, видимо, запомнилось Кейту во время его первого визита в Россию? Сначала обыденный для иностранца набор: потрясли глубина метро, борщ, суровые лица русских на паспортном контроле и билетном контроле в Третьяковке, скорость, с которой ловится «такси» в Москве и последующая скорость передвижения в этом такси, звук, с которым трамвай едет по рельсам.

Недалеко от лобного места

Но еще больше Кейта поразили качество вопросов на встрече в Доме предпринимателей, масштаб русской живописи, количество монет, оставленных туристами на лобном месте на Красной площади, шокирующая разница в освещении Большого театра и памятника Марксу, стоящего напротив (памятник просто не подсвечивается), наличие туристического аттракциона «Исторический туалет в ГУМе» и магазин официальной сочинской символики в том же ГУМе, где уже за год до олимпиады можно купить брендированный прогулочный костюм для своей собачки.

Кейту Динни в России понравилось и он с удовольствием рассмотрит предложения по участию в проектах территориального брендинга у нас в стране. Хотя на мой первый вопрос «Не страшно ли прилетать в Россию?» при встрече в аэропорту он дипломатично, но честно ответил: «Если честно, то да, волнующий визит».

Да, мне невероятно повезло быть гидом такого великолепного специалиста в Москве. Но теперь и у каждого из Вас появилась возможность познакомиться с идеями Кейта Динни по брендингу городов, благо книга «Брендинг территорий» вышла буквально за несколько недель до его визита в Москву. На сайте издательства «Манн, Иванов и Фербер» Вы можете ознакомиться с рецензиями российских специалистов по территориальному маркетингу и брендингу. По содержательной части книги я уже писал рецензию на ее английскую версию. Добавлю лишь, что помимо безусловно сверхполезного содержания для пока что в основном поверхностного понимания брендинга города,  теперь я могу ручаться и за то, что Кейт Динни настоящий профессионал, ученый, идейный и просто хороший человек. На вопрос слушателя в Доме предпринимателей: «А кого Вы бы могли назвать своим оппонентом?», Кейт без смущения ответил: «Наверное, Саймона Анхольта». И от того Кейт еще ближе к моему понимаю того, как брендировать города и зачем.

Купить книгу Кейта Динни «Брендинг территорий» можно во многих книжных, в том числе, в интернете. Например, вот здесь.

Благодарности
Выражаю искреннюю благодарность ОПОРЕ РОССИИ за организацию визита одного из лучших мировых специалистов по территориальному брендингу в Москву. Обогнала ОПОРА Moscow Urban Forum  в исполнении моей профессиональной мечты. Но есть и хорошая новость для организаторов новых событий — в России еще ни разу не был Билл Бейкер, глубоко уважаемый Динни и мной мировой специалист по брендингу малых городов, автор книги «Destination branding for small cities«, которая уже выдержала два издания.

Благодарю группу «Лайф» и лично Михаила Старова  за выбор книги Кейта Динни для публикации на русском. Ждем продолжения!

Спасибо ОПОРЕ РОССИИ и Александру Панкрухину за фотографии с форума.

Рецензии на другие книги о городах.

Поделиться

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Яндекс
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Запись опубликована в рубрике Книги, События с метками , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

4 комментария: Кейт Динни в России

  1. Уведомление: Что в брендинге тебе моём? |

  2. Уведомление: Учим города России вместе с олимпийской эстафетой |

  3. Уведомление: Рецензия на книгу «Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территорий, регионов и мест» |

  4. Уведомление: Саймон Анхольт в Мосве. Это не ошибка |

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>