“How to brand nations, cities and destinations” by Teemu Moilanen and Seppo Rainisto. Рецензия на книгу

Одной англоязычной книге я уже пел дифирамбы, сегодня речь пойдет о труде ученых финской школы. На этот раз, к сожалению, обойдемся без дифирамб, потому что книга не так хороша, как хотелось бы. Основываясь на исследовании множества эмпирических данных, Теему Мойланена и Сеппо Райнисто, судя по названию книги, пытались ответить на вопрос «как» в сфере брендинга мест. Книга смотрится солидно: оформление, вступление от Филиппа Котлера, понятная структура, статусные авторы. Вот только внутри явно чего-то не хватает, и речь не только о Лондоне, Нью-Йорке, Париже и Пизе, которые представлены исключительно на обложке.

 Глава 1.  «Теоретический базис брендинга мест» авторы ищут в брендинге товаров и услуг. Представлены обзоры термина брендинг, хорошая библиографическая подборка по статьям и книгам о перспективах территориального брендинга. В качестве главного доказательства права брендинга мест на жизнь приводится пример Испании. Изредка встречаются авторские свежие мысли, например:  «Идентичность бренда — активный элемент маркетинга мест, а имидж бренда, наоборот, пассивен» (с.13). В конце главы Теему и Сеппо дают 20 рекомендаций для тех, кто занимается брендингом мест. Рекомендации однако слишком общие и оттого железобетонные, последняя из них — «Лучшие методы маркетинга и брендинга мест еще не появились». (с.24)


Глава 2. «Процесс создания бренда страны и ключевые факторы успеха»
описан с помощью Норвегии, Австралии, Шотландии, Дании, Эстонии, Гренландии, Исландии, Латвии, Польши, ЮАР и Испании. Кейсы представляют из себя качественную компиляцию из множества доступных материалов и, к сожалению, отсутствует как глубокий анализ, так и внятный синтез эмпирических данных. Интересен пример Норвегии, которая, потратив солидную сумму средств и 5 лет на брендинг страны, отказалась от организационной структуры и планов, начав все заново. В России еще только предстоит наблюдать подобные процессы, сейчас мы пока что на первой фазе брендирования мест — тем полезнее изучать чужие неудачи. Приятно было среди монотонного убаюкивающего повествования найти фразу о моем любимом вовлеченнии: «В конечном счете, национальный брендинг — это о душе страны. Политики и граждане, бизнес и культурные учреждения, туристические компании и экономические агенты -все, причастные к стране, должны быть вовлечены с самого начала. Иначе, брендинг не будет успешным» (с.52).

Глава 3. Из-за первых двух слов названиям главы «Брендинг городов и дестинаций» я купил книжку, но мои ожидания, к сожалению, не оправдались. Просто процитирую типичный отрывок текста: «Copenhagen is the capital of Denmark, and is located in the eastern part, about 30 km from Sweden. The Greater Copenhagen region covers an area 2862 sq. km…» Сложилось впечатление, что главу про брендинг города (а возможно и 2-ю тоже)  Теему и Сеппо помогала написать Валентина Федоровна, моя учительница географии. Следующий кейс про Чикаго выполнен в схожей стилистике. А далее следует содержательное, но мало чем полезное в практическом плане сравнение брендинга территорий в США и Европе. Вторая часть главы про дестинацию начинается с попытки определения этого понятия. Не буду даже пытаться это перевести, просто приведу пример дестинации в России — Золотое кольцо. Как считают авторы, брендинг «Золотого кольца» во многом схож по методам с городским и даже национальным проектами, но есть свои нюансы, в которые Теему и Сеппо не сильно углубляются. Из полезного, можно отметить 9 направлений мониторинга успеха брендинга дестинации (с.137) и список из 34 компетенций, которыми необходимо обладать бренд-команде (с.144).


Глава 4 «Операционный план»
, я уверен, обеспечила книге еще больше покупателей, чем предыдущая про брендинг городов. Еще бы — Теему и Сеппо рассказывают о последовательных организационных шагах, которые необходимо предпринять для успешного брендинга. Описывать их смысла нет — все очень академично и предполагает великолепную работу государственных и гражданских институтов. Иными слова, операционный план ученых финнов в России в ближайшее время не применим. Хотя, безусловно, всем, кто занимается брендингом территорий, ознакомится с планом стоит. Знакомьтесь с осторожностью — порой авторы позволяют себе ничем не обоснованные оценки основных организационных параметров брендинга стран: «Примерно 5 лет Вам понадобится для запуска бренда… в целом, процесс брендирования страны занимает 10-20 лет…По нашему мнению разработка бренда требует финансирование примерно 5 млн. евро, и не менее 15 мил. евро для реализации плана продвижения ежегодно».  И все-таки, главная проблема как операционного плана, так и всей книги - отсутствие анализа идентичности места и различий, связанных с этим, при брендировании страны, региона и города. Моя любимая цитата из книги подтверждает склонность авторов к обобщению: «Страны, города и туристические дестинации —  частично пересекающиеся концепции, что подтверждается существованием Монако» (с.147).


Соглашусь с оценкой Лайф, книга 2009 года не очень интересна для читателя, знакомого с другими, более свежими работами по брендингу территорий. Книга «Как брендировать нации, города и дестинации» совершенно не похожа на вино — с годами ее ценность снижается. Тем не менее, в отсутствии изобилия литературы по брендигу городов, работа Теему Мойланена и Сеппо Райнисто пока что полезна и даже в некоторых аспектах актуальна. Спасибо большое нашим финским коллегам! А еще спасибо издательству PALGRAVE MACMILLAN за великолепную обложку. Хочется, чтобы в России выходили книги по территориальному брендингу не только с полезным содержанием, но и с красивым оформлением.

Купить и прочитать ограниченное число страниц можно здесь.
Туристический сайт Монако.
Рецензии на другие книги.

Поделиться

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Яндекс
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Запись опубликована в рубрике Книги с метками , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>