Павел Козлов, наш голландский студент, делится впечатлениями от научной статьи об опыте вовлечения жителей в брендинг австралийского города. Это получается не совсем «Маркетинг территорий из Роттердама», но от этого не менее интересно.
Я обнаружил очень интересную статью, опубликованную в 2009 году. Мне она понравилась по двум причинам. Во-первых, австралийские авторы этой статьи отдаляются от подхода к брендингу города, в основе которого лежит выявление отличительной особенности относительно других городов; авторы фокусируют своё внимание на отношении резидентов к своему городу (brand attitude). Не то, чтобы второй подход единственно верный, но первый всё же ближе к маркетингу территорий, ориентированному на туристов. А в этой статье мы как бы говорим: «Окей, мы в курсе, что существуют ещё и другие заинтересованные лица, но давайте пока разберёмся с резидентами».
Во-вторых, в этой статье проведено количественное исследование. Это то, о чём давно хотелось написать. Брендинг города — это не только про клёвые идеи с красивыми логотипами, у этой индустрии есть чёткий, формализованный, научный подход. Последняя ремарка — исследование проводилось в австралийском городе Голд Кост (Gold Coast). На момент написания статьи он был 6-м по величине городом Австралии с населением полмиллиона человек. По данным 2012 года это по-прежнему 6-й город, но уже с населением почти 600 тыс.человек (у нас такое население (± 6 тыс. человек) в Хабаровске, Ярославле, Владивостоке, Иркутске).
Население города растёт, люди переезжают туда жить. Посмотрите на фото, теперь мы с вами знаем почему :)
Модель ассоциаций бренда
Итак, анализ основывается на модели «бренд = сумма восприятий резидентов». Такой подход используется в брендинге достаточно широко, для бренда города он также применим. Бренд – это набор ассоциаций в головах людей (в российской школе к такому пониманию близок подход, согласно которому городская идентичность — базис бренда). Чтобы выявить значимость той или мной ассоциации, нужно задать по этому поводу вопрос, а лучше несколько. А после этого запускается регрессионный анализ, и мы получаем ответ: что воспринимается жителями, как важный элемент бренда города? Между какими 2 или 3 элементами они не видят разницы? Какие ассоциации, по их мнению, вообще не относятся к городу?
Такой подход даёт возможность проводить прямую зависимость между атрибутами города и ассоциациями с брендом. Например, такой атрибут, как «возможности для шоппинга», в виде взаимосвязи будет выглядеть так: «чем лучше возможности для шоппинга, тем позитивнее воспринимается бренд города». Вы, возможно, удивились, увидев пример с шоппингом? Он, мол, подходит для европейских городов, для столиц моды и тому подобного. Так вот, ещё один плюс такой модели ассоциаций бренда заключается в гибкости — критерии могут быть изменены, шоппинг убрать, семиметровые ели и экологию добавить.
Респондент получает просто список из n вопросов, а исследователь знает, какие из них описывают какие ассоциации.
Про какие ассоциации спрашивать у резидентов?
Непростая часть будет с определением критериев, атрибутов, ассоциаций бренда. Географы расскажут вам, что образ города складывается из рек и горных вершин, ландшафта и границ города. Урбанисты предложат измерить загруженность основных трасс и освещённость детских площадок. С географами, урбанистами и многими другими профессионалами мы дружим и работаем бок о бок, их советы стоит принять, а также хорошенько подумать самим.
Авторы статьи выбрали критерии для исследования таким образом: копнули в предыдущие исследования и выделили 10 критериев. То есть, ранее те или иные учёные подчёркивали важность этого фактора, значит мы включим его в свой список:
- Природа
- Культурные активности
- Возможности для шоппинга
- Индивидуальность бренда
- Социальные связи
- Бизнес-креативность
- Транспорт
- Окружающая среда
- Безопасность
- Госуслуги
Несколько пояснений. Во-первых, все критерии должны быть адаптированы и быть актуальны для исследуемого города. Во-вторых, каждой ассоциации соответствует несколько вопросов, ответы должны быть количественными — «оцените степень согласия с утверждением от 1 до 7». Так как некоторые из 10 атрибутов не совсем понятны, а также в качестве примера, я приведу здесь вопросы, которые были заданы респондентам.
Индивидуальность бренда
- Я горд жить в своём городе
- В общем стиль жизни — хороший (стиль этого австралийского города определили как «солнце и сёрфинг»)
- Предпочитаю жить здесь, чем где-то ещё
- У города хорошая репутация среди жителей
Социальные связи
- Хорошее место для семей
- Присутствует культурное разнообразие
- В этом городе легко найти друзей
- Город приятно посетить (принять гостей)
Не могу не отметить и недостатки в выборе авторами списка ассоциаций бренда. Например, пункты 1 и 8 — «Природа» и «Окружающая среда» сильно пересекаются. Так же как и «Транспорт» с «Госуслугами». Подбор критериев должен отвечать принципу McKinsey — «взаимно исключающие, совместно исчерпывающие”. Вопросник должен содержать столько вопросов, чтобы максимально описать город, но при этом не спрашивать об одном и том же дважды.
Излюбленный метод многих городов СНГ
Как проводили исследование?
Составив анкету из вышеупомянутых вопросов, исследователи разделили жителей Голд-Коста на страты (чтобы в исследовании были представлены разные социально-демографические группы) и отправили им 15.000 писем. В статье точно не указано, как они делили людей на классы, но я знаю, что маркетинговые фирмы предлагают почтовую рассылку по «нужным» адресам, основываясь на индексах. Таким образом письма можно разослать в районы с разным уровнем дохода, благополучия и т.д.
Обратные письма были получены от 15% респондентов, исследование основано на 878 ответа. Видимо ещё после обработки отсеялись. То есть австралийский опыт говорит о следующей воронке: только 6% отправленных анкет будет использовано для анализа данных.
Скорректированный коэффициент детерминации — R2 — равен 0.51 (он мог принять значение от 0 до 1). Если бы он был равен 1, то наши 10 переменных на 100% точно описывали бы бренд города. Желательно, чтобы R2 был больше 0.5, так что при 0.51 этот критерий выполнен. Авторы проверяют свои данные и по другим критериям, но мы перейдём ближе к делу.
Влияние ассоциаций «Транспорт» и «Госуслуги» на бренд города статистически незначительно. Могу предположить, что эти вопросы не возникают в голове резидентов Голд-Коста, потому что с автобусами и водопроводом в городе всё в порядке.
Остальные факторы оказывают значительное влияние. Силу этого влияния определяли по бета коэффициенту — чем он выше, тем более данная ассоциация связана с брендом города. Наиболее сильными ассоциациями оказались Социальные связи, Индивидуальность бренда и Бизнес-креативность. Далее по убыванию Безопасность, Природа, Культурные активности, Возможности для шоппинга и Окружающая среда.
Описанный метод вполне может быть применен и в России.
Это усреднённые данные по всей выборке. Можно покопаться в деталях и выяснить, что жители с более низким доходом ценят возможности для шоппига и культурные активности выше, а Бизнес-креативность и Природу ниже, чем жители с высоким доходом. То есть Социальные связи, Безопасность и Окружающая среда это то, что разделяют все, вне зависимости от дохода. Также авторы проводят разделение по экономическому статусу владелец квартиры / арендатор квартиры, и это очень интересный момент. Ведь если спросить нужные вопросы заранее, то можно узнать как различаются взгляды людей разных профессий, религиозных взглядов, владельцев бизнесов/наёмных работников и так далее.
Почему это так классно?
Такой подход хорош тем, что проведя этот непростой анализ, вы получаете измеренные чёткие и однозначные показатели того, что жители ассоциируют со своим городом, а что нет. Что сильнее, а что слабее. Что важно только для богатых, а что для всех жителей в целом. Ещё раз повторюсь, что данный подход не затрагивает никакого сравнения нашего города с другими городами, но выявляет, что думают жители о своём городе.
Бренд города состоит из многих элементов, связывать его с одной главной ассоциацией не совсем правильно. И чтобы найти идею, объединяющую жителей города, необходимо узнать мнение о разных ассоциациях и в будущем учесть мнение разных стейкхолдеров. А ведь именно внутренние разногласия часто губят весь процесс брендинга.
Кроме помощи в создании сильного бренда города, анализ по модели ассоциаций бренда полезен для госструктур – фактически результаты отображают мнение жителей по вопросам, например, бизнеса и транспорта. Распределение инвестиций в бюджете на слеюдующий год может опираться в том числе и на данные этого анализа. А если провести повторное измерение (через пять лет), то это может служить индикатором действий властей.
Все статьи рубрики «МТ из Роттердама».
//