Демаркетинг территорий из Роттердама. Часть 2

С радостью представляем третью статью Павла Козлова в рамках рубрики «Маркетинг территорий из Роттердама». К сожалению, про сам Роттердам наш голландский студент пока что почти не рассказывает. Поэтому мы решили поделиться с Вами примером того, как нужно составлять документ «Город N. Факты и цифры», используя опыт Роттердама. Ой, как не хватает подобных документов по российским городам! А теперь слово Павлу.

По теме демаркетинга, которую я затронул в прошлый раз, профессор Браун рекомендовал прочитать статью Доминика Медвея и Грэя Варнаби «Альтернативные взгляды на маркетинг и брендинг мест» («Alternative perspectives on marketing and the place brand», Dominic Medway and Gary Warnaby). Эти учёные (несмотря на то, что британские), провели в 2008 году основательный обзор литературы, выделили кроме традиционного маркетинга ещё много разных видов. Надо бы разобраться.

В основном маркетологи говорят о негативном имидже в ключе его улучшения. Однако стоит также рассмотреть использование негативного имиджа себе на пользу: для создания/повышения спроса или для его понижения. Давайте пойдём от частного к общему — начнём с примеров (буду отмечать их жёлтыми цифрами), а потом посмотрим, как авторы статьи обобщили их и помeстили на одной диаграмме.

Кто рушит Венецию и где оттягиваются голландцы

Венеция ввела туристический налог. Это вполне можно рассмотреть, как демаркетинг. Ну какой мне смысл ехать в город, который с меня деньги сдирает за просто так?! Так что этот демаркетинг направлен на понижение спроса (1). При таком сильном позитивном имидже, как у Венеции налог в €1-5 даст достаточно слабый эффект, но спад потока туристов крайне необходим Венеции. Толпы путешественников топают по набережным и мостам, что в прямом смысле разрушает город (рушатся мосты). Решение ввести налог принесет в казну дополнительные средства, которые отправят на реставрацию города. Кроме того, выиграют местные жители: чтобы сходить за хлебом, не нужно будет продираться через ораву иностранцев, застывших посреди улицы с фотоаппаратами в руках.

Тысячи туристов хотят постоять на мосту над каналом. Мост этому не рад. Мост разрушается.

Другой пример. Ибица и Казантип. Зайдите на ютюб, увидите тонны видео с девчонками в бикини, горячими пати и прочие образы отрывной жизни. Кроме того, с этими городами легко увязываются такие ассоциации, как пьянка до потери сознания, беспорядочный секс, наркотики и так далее. Если я спрошу своих родителей, они скажут мне, что это крайне негативный имидж, с этим что-то нужно делать. А вот мои одногруппники скажут, что это отличный имидж! Закати тусэ погорячее, я еду в этом году! Что делают Ибица с Казантипом? Говорят, что в этом году пати будет просто кипяток, приезжайте. Родители едут отдыхать в другие места, а тусо-города с их негативным имиджем тем не менее не знают дефицита в туристах (2).

Мои соседи-голландцы не знают, что такое Казантип (видмо, чисто восточно-европейская тусовка), а ещё среди тусо-городов назвали турецкую Аланью. Молодёжь 15-25 лет едет туда оттянуться, но если мои почти 25-летние товарищи по квартире сообщат друзьям, что едут в Аланью, это будет странно. Друзья не поймут, что они там забыли. Солидные же мужчины, имидж города должен соответствовать, понимаете?

Демаркетинг — такое же хорошее оружие, как слезоточивый газ и водомёты

Третий тип демаркетинга, когда мы всё же точно не хотим, чтобы к нам ехали (3). Причём народ не жить к нам собирается, а ненадолго, по какому-то случаю. Нам нужен демаркетинг, ориентированный на краткосрочные цели. Организаторы саммитов, конференций и прочих мероприятий, куда любят приехать подебоширить антиглобалисты, говорят: демаркетинг такое же хорошее оружие, как слезоточивый газ и водомёты. Расскажите, что к саммиту не подготовили дополнительных поездов, а спальные места разве что в камерах предварительного заключения. Злые власти, плохой имидж. Зато часть народа отказывается от идеи ехать протестовать, мероприятие проходит значительно спокойнее.

А как Онищенко любит заниматься демаркетингом, это для целого поста тема :) Просто вспомните, как часто звучит из его уст: не ездите туда, не делайте то. Такой тип демаркетинга выделяют в отдельную группу — информационный (4) . Если предыдущий абзац был про демаркетинг места под конкретную ситуацию, то в этом случае дело не такое срочное, усилий на него тратится меньше. В путеводитель по Москве напиши «не заезжайте в районы с гопниками», на официальном сайте размести пост о том, что «в Гоа регулярно фиксируются различные преступления против иностранцев, и, в частности, россиян». Такие предостережения не остановят турпоток в Индию. Но будут создавать негативный имидж и, может быть, сократят количество туристов на 1,5%, а количество инцидентов на 4%? Лучше, чем ничего, я считаю.

Пример с Лондоном из прошлого поста находится где-то посередине между этими группами: с одной стороны задача конкретная и краткосрочная — к открытию границы отпугнуть народ, с другой стороны задача долгосрочная — нужно, чтобы они и потом не особо хотели переезжать.

Что делать, если всё очень плохо

Едем дальше, ещё два типа, они скорее не про демаркетинг, а про альтернативный подход к маркетингу места.  (5) Бывает так, что твой город — совсем отстой. Следуя традиционному подходу, вам будут советовать — улучшайте имидж до хорошего. А зачем?! Давайте признаем, что всё ужасно, и над этим посмеёмся! Вот, например, английский город Брэкнелл: победитель конкурса «Crap Towns 2003″, многолетний лидер списка «худшие места для жизни в Великобритании» и т.д. и т.п. Какие-то умельцы смастерили видео, полное шуток о том, как всё плохо. Боюсь, что такой подход практикуется во многих российских городах, без рейтингов, но с чётким разделением труда: смеются над собой местные жители, ничего не делает местная власть. В чём же выгода такого подхода? Во-первых, вы всё же создаёте себе запоминающийся имидж. Это важно. До мировых столиц вам пахать и пахать, а «самым хреновым городом» стать можно уже сегодня. Но это-то зачем? А это даёт нам вторую выгоду: упоминаемость в СМИ (основанная на рейтингах, в основном). С такой поддержкой негативного имиджа выбить деньги из вышестоящего инстанции будет значительно проще. Ну и если уж вы заварили эту кашу, то не выйдет спускать проблему на тормозах, за вашим городом теперь наблюдают, надо решать.

Последний тип альтернативного маркетинга подходит в том случае, если на вашей территории происходило что-то нехорошее (6). Например, Освенцим в Польше. Музей Аушвиц-Биркенау притягивает туристов, это факт.  Сгонять посмотреть на Чернобыль тоже немало желающих. Имидж, конечно, негативный, но ничего не поделать, что было то было, отталкивайся от этого. Лично у меня «Торговый центр Дубровка», рекламу которого я вижу в метро, вызывает ассоциацию с терактом на Дубровке. Первая и единственная ассоциация. И если торговый центр можно назвать другим именем, то с городом так не получится, и нужно работать с тем, что есть.

Резюме

Всё, группируем. По одной оси откладываем маркетинговые усилия — много их потребуется приложить или мало. По другой оси — на чём акцентируем внимание. Взял диаграмму из статьи и проставил цифры своих примеров.

Alternative perspectives on marketing and the place brand. Dominic Medway, Gary Warnaby

Типология маркетинга мест, виды демаркетинга.

Переводить английские названия на русский язык — неблагодарное дело, всегда там не один смысл, часто глупо на русском звучит. Поэтому снимаю с себя эту ответственность, перекладываю её на Яндекс:)

Мы рассмотрели разные виды альтернативного маркетинга, в том числе несколько видов демаркетинга. Статья дала академическую базу, примеры помогли рассмотреть вопрос с практической точки зрения. Можно считать тему демаркетинга в брендинге мест в целом раскрытой.

Кстати, недавно у нас на курсе была дискуссия, относящаяся к Вопросу №19. Но об этом в следующий раз. До скорого!

Ссылки по теме
Статья Александра Панкрухина о дебрендировании и контр-маркетинге.

Поделиться

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Яндекс
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Запись опубликована в рубрике МТ из Роттердама с метками , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Один комментарий: Демаркетинг территорий из Роттердама. Часть 2

  1. Павел Козлов говорит:

    Ещё пример, получше Венеции.
    Мы с ребятами выбираем себе места для путешествий, и для меня Великобритания отпадает. Потому что виза стоит около €100.
    €1-5 в Венеции — это слабый пример, цветочки, всё равно поедем, спрос не снизится. А вот у UK ценовой демаркетинг что надо :)

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>