Что в брендинге тебе моём?

В конце августа этого года в Рязани в Центральном парке культуры и отдыха в рамках проекта «Лекции на траве» прошла лекция Василия Дубейковского о брендинге города, а следом в газете «Совет директоров» вышел большой материал Ольги Пономаревой «Что в брендинге тебе моем?». Статья, на наш взгляд, получилась вдумчивой и полезной не только для Рязани, но и в целом для интересующихся тематикой специалистов и горожан. К сожалению, у газеты нет интернет-версии. Мы решили опубликовать материал на блоге CityBranding, проиллюстрировав его фотографиями Рязани и потрясающего проекта «Лекции на траве». Приводим текст Ольги Пономаревой в авторской редакции.

________________________________________________________________

«Он подарил мне меня» — я вспомнила эту фразу из старого фильма, когда представила его необычную профессию. Вместе с компанией CityBranding Василий Дубейковский дарит городам неповторимость — или объясняет, как её создать.

В то время как у многих российских мегаполисов из-за недостатка опыта в брендировании первые блины вышли комом, бренд «Добрянка — столица доброты», разработанный CityBranding, выгодно отличается бодрой, оригинально воплощённой и, что самое главное, работающей идеей, внушая оптимизм другим географическим объектам нашей страны. Статьями на сайте компании я зачитывалась в начале апреля, когда нашему городу представили «Рязань — берёзовый край» — как и у многих рязанцев, у меня появились вопросы, на которые Василий Дубейковский ответил в августе благодаря организаторам «Лекций на траве».

Фирменный указатель «Лекции на траве» и рязанское словечко «федотики»

РОДОМ ИЗ ГОРОДА

— У вас на редкость отзывчивые чиновники. Написал им, что готов помочь, — они позвонили на следующий день и назначили встречу, это редчайший случай. А по закону можно было ждать письменного ответа в течение 30 дней, — выкладывать впечатления от нашей малой родины Василий начал с хорошего.

— И бренд региона они решили создать одними из первых — это тоже показатель неравнодушия. Только, как и у многих, не получилось.

— У меня бы тоже не получилось.

— Почему?

— Считаю, что бренд региону вообще не нужен, точнее, он изначально имеет меньше перспектив, чем бренды отдельных городов. Область, регион — очень объёмные понятия, к тому же подверженные изменениям. Вот город Лебедянь — за сто последних лет он успел побывать в составе Воронежской и Тамбовской областей, а сейчас — в Липецкой.

— И Рязань когда-то была частью Московской губернии…

— Но от перемены области город не меняется — люди-то по-прежнему живут в Лебедяни. Так что люди живут в городах, и нужно создавать бренды городов — тогда они будут узнаваемы. Сейчас же, я абсолютно уверен, что большинство людей в нашей стране не знают в Рязанской области другие города, кроме её центра. И если их спросить, чем примечательна Рязанская область, выстраивается чёткая ассоциативная цепочка: ВДВ, академик Павлов, Рязанский Кремль… Даже Есенин, хотя родился в Константинове, больше привязан к Рязани, чем к родному селу.

 Рязанцы — слушатели лекций на траве.

 — То есть бренд помогает городу заявить о себе.

— А бренд области, наоборот, мешает. Например, есть бренд области со слоганом «Ульяновск ко взлёту готов!» И как в этом случае заявить о себе входящему в состав региона стотысячному городу Димитровграду? Позиционировать себя под девизом «мы Димитровград, а Ульяновск ко взлёту готов»? У нас есть такие-то города, вот их бренды, их особенности — так, по мнению компании CityBranding, можно представить регион.

— И как же нам быть с «берёзовым краем»?

— Оставить как есть — он создавался не как бренд всего региона или города, это другой случай.

— Многим рязанцам ещё дорог знак Рязани, созданный Вадимом Конопкиным, — протягиваю листок с изображением трёхкупольника.

— Это логотип — его, конечно, может сделать один человек. С брендом так не получится — это коллективные технологии.

— Пришедшие к нам из Европы?

— Это заблуждение: с брендингом городов в Европе точно такая же ситуация, как и у нас. Всё так же недавно началось, сейчас идёт формирование теоретической базы, и 95% всех проектов проваливаются, как сообщили мне европейские коллеги. Ведь на первый взгляд кажется, что это игра, на самом деле к созданию бренда нужно подходить с научной точки зрения, здесь особые технологии. И проблемы у западных коллег те же: непонимание, недопонимание, чьё-то стремление заработать — а ведь ты занимаешься не коммерческими, а интимными вещами, связанными с тем, что дорого человеку.

Через 3 года после создания тайный бренд Рязани переквалифицировался в социальный остановочный проект.

В ПОИСКАХ ИДЕНТИЧНОСТИ

— В бренде города должна быть идея, близкая каждому жителю?

— В чём отличие бренда города от бренда товара? Бактериям в йогурте всё равно, как называется йогурт — «Данон» или «Чудо», а у города, который брендируют, есть внутренняя составляющая, которой не всё равно, у города есть жители. И это всё меняет. Товар мы презентуем как хотим — изначально он может быть любым. А город, наоборот, уже со своими неповторимыми особенностями. Так что брендинг населённого пункта существенно отличается от брендинга товара и корпоративного брендинга. Ведь если преследовать коммерческие цели, то процесс может превратиться в брендирование некоего продукта. Но город не является продуктом. У каждого города есть что-то, что ощущается, но не видно, нигде не записано,  — именно этим, определением идентичности, мы и занимаемся. Город — это как ты стоишь в очереди в магазине, на остановке, как в школу ходишь — это нельзя продать, это жизнь. Каждый город сам по себе уникален даже не событиями и музеями, а образом жизни. Например, в каждом городе пассажиры по-разному просят водителя остановить маршрутку. В Твери обязательно говорят «Будьте добры»: «Будьте добры — у аптеки», «Будьте добры — у вокзала» — везде надо быть добрым. Еда везде тоже разная. И замечать это, чувствовать город — самый ценный навык разработчика бренда. Я развиваю в себе эту компетенцию — именно она помогает почувствовать городскую идентичность, на основе которой появится идея, которая всех связывает, объединяет.

Обратите внимание на пассажира велосипеда. Лекции на траве! 

— И процесс создания бренда — из области экзистенциального?

— В общем да, хотя меня периодически просят обосновать, зачем нужен бренд, привести весомые прагматические доказательства — это даст прирост того-то и того-то. Но есть вещи значительно более важные, чем цифры. Когда ребёнок приезжает из своего города отдыхать, например, в лагерь на берегу моря, там проходит вечер знакомств, его спрашивают – откуда ты? И если он из Сасова или Ряжска, наверное, ему может помешать комплекс провинциальности, и он скажет: «Я из Рязанской области». А из Добрянки, города Пермского края, где есть свой бренд с объединяющей идеей, ребёнок отвечает: «Я из столицы доброты» — и реально этим гордится, хотя раньше тоже говорил, что живёт в Пермском крае. Бренд города сам по себе, как КВН, «не решит всех проблем» — не увеличит туристический поток, не привлечёт инвесторов и не решит проблему оттока населения. Между тем это коммуникационный инструмент, который может помочь решить эти задачи.

— И построить дороги?

— А это самый частый вопрос: зачем нам бренд города, если у нас плохие дороги? Но бренд может помочь решить эту задачу. Пример тому город Мышкин — у них не бренд города, а, пожалуй, лучший в России бренд турпродукта. Когда после его создания поток туристов к ним увеличился, у них дороги были не очень, но с тех пор они стали гораздо лучше, потому что региональные власти заметили оживление туристической отрасли и способствуют её развитию. То есть, не дороги помогли создать бренд, а, наоборот, бренд — дороги.
В брендинге города, на мой взгляд, социальная часть гораздо важнее экономической. Более того, по-настоящему масштабная коммерциализация бренда города возможна только при условии широкого принятия бренда жителями. Конечно, есть и другие «прагматичные» истории: на разработку бренда Добрянки было потрачено 400 тысяч рублей, и за первый год существования бренда в город пришло более 400 тысяч рублей просто потому, что у него появился бренд. Приезжали любопытствующие москвичи, начались продажи фирменного мыла из столицы доброты и так далее. Можно, конечно, и проще (Василий демонстрирует мне купленный на вокзале незатейливый рекламный буклет Рязани: фотография Успенского собора, карта и мелкими буковками перечень из 87 культурных объектов) — вопрос здесь не в деньгах, а в том, зачем это нужно.

На Безбожной улице в Рязани сегодня строят жилой комплекс «Невский» 


— Вы побывали во многих российских городах?

— Путешествую с десятого класса, на сегодняшний день я был в 60 регионах из 83, и к 2015-му побываю во всех областях России — таким способом шаг за шагом постепенно осознаёшь и масштабы России, и себя начинаешь лучше понимать. Любовь к путешествиям, экономическое, маркетинговое образование и опыт работы — в моей профессии, как при создании бренда, всё соединилось. Вместе с «СитиБрендингом» мы занимаемся просвещением, развиваем отрасль, в которой планируем быть одними из лидеров. Мы создаём российскую школу брендинга — однако универсальных рецептов нет ни в мире, ни в отдельно взятой стране, ведь все города разные.

ПРОСТРАНСТВО ДЛЯ ЭМОЦИЙ

— Но привлечение к процессу жителей обязательно?

— Да, хотя ещё пару лет назад в Европе не считали, что при создании бренда вовлечение жителей – это обязательный процесс. Сейчас это общий тренд. В России ещё год назад тоже никто не говорил про вовлечение, между тем создание бренда — это суперинструмент для построения гражданского общества. В Рязани наверняка множество городских сообществ — учителя, шахматисты, скейтбордисты и другие — бывает, что по одной теме несколько сообществ и они, возможно, между собой не общаются. А бренд создаёт новый канал общения внутри города и с городом. Бренд социализирует, создаёт пространство, через которое действует на горожан. К примеру, бренд может положительно повлиять на общение бизнеса и власти. Вот приходит предприниматель: хочу создать новое предприятие, оно даст столько-то рабочих мест и настолько-то увеличит налоговую базу города. А если при этом его продукт идеально подойдёт под идею бренда города, это поможет ему быстрее договориться, ведь бренд — это общее эмоциональное пространство.

Эмоции рязанцев

— То есть бренд — это идея, близкая всем горожанам…

— Каждый может придумать свою концепцию, но она не сможет понравиться даже 50% горожан: у всех будут разные мнения. Поэтому задача разработчика бренда — не классную идею придумать, а сделать так, чтобы все объединились вокруг одной идеи, которая была бы интересна и внешнему миру. Найти её помогают разносторонние диалоги — групповые, межличностные. И всё это происходит на протяжении продолжительного времени, а не за неделю. Самый примитивный способ, который использовать нельзя, — это вывесить на сайте разные варианты логотипов с указанием «выберите лучший». Вроде человек проголосовал — вот тебе и вовлечение. Нет, вовлечение — это соучастие. Человек чувствует и понимает, как в концепции отражено его мнение и почему выбрали такую концепцию. Это очень длительный диалог, процесс убеждения, поэтому на разработку бренда нужно минимум семь месяцев. А для Рязани вообще надо 12 или 14 месяцев, потому что это очень крупный город.

СЛОВО «БРЕНД»  НЕ ГОВОРИТЬ

— И каковы основные шаги по созданию бренда?

— Если люди выдвигают инициативу «снизу», они могут составить что-то вроде общественного запроса, обосновывающего причину, по которой они хотят создать бренд. С ним обращаются к власти за поддержкой. А дальше нужно учесть три важных компонента правильной организации создания бренда — это бюджет, компетенция, лидер.

Компетенция — это как раз последовательность действий. Дело в том, что бренд города — вещь эмоциональная, у неё есть срок годности. Считаю, что если за 14 месяцев город не успел разработать свой бренд — не пришёл к финалу, который бы всех устроил, то продолжать бессмысленно — надо начинать всё сначала: это эмоциональный процесс, он делается на подъёме, здесь важно не перегореть. Поэтому очень важно соблюдать технологии: когда мы встречались с жителями Добрянки, у нас был план-график, мы уже знали, что делаем, как говорим, зачем спрашиваем. Закончим один этап — знаем, что делать дальше. Технологии нужны для того, чтобы создать настоящий бренд, который будет жить и объединять жителей эмоционально. По опыту могу сказать, что исследовать идентичность Рязани нужно не меньше пяти месяцев, для этого нужно около 30 различных взаимосвязанных исследований.

А саму скульптуру вы можете посмотреть рядом с филармонией в Рязани

— Их может провести только компания «СитиБрендинг»?

— Мы можем помочь: обучить компанию неравнодушных людей, которая будет этим заниматься,  поработать с лидером. Созданием бренда обязательно должен руководить один человек, лидер, телефон и электронный адрес которого будут все знать, у которого можно получить ответ на любой вопрос: кто финансирует процесс, как в нём поучаствовать, зачем это нужно, что будет через два месяца. Этот человек должен стоять вне госструктуры, не занят на время создания бренда и быть настоящим лидером, которого горожане уважают. Опираться обязательно надо на местные кадры, которым наша компания может оказать поддержку.

— А вовлечённость можно измерить в цифрах?

— К этому мы тоже подходим научно. Вовлечённость условно можно поделить на два вида — пассивную и активную. В Добрянке, где 35 тысяч жителей, уровень пассивной вовлечённости составлял 82% — это 29 тысяч человек от старшего дошкольного возраста. Это количество людей, которые к концу разработки были в курсе, что в городе создают бренд, для чего он нужен и так далее. В Рязани столько нереально получить, но хорошо бы выйти на 30–40%. В любом случае, ситуация, когда жители постфактум узнают о появлении бренда из СМИ, — это пример бренда небольшой группы заинтересованных лиц, но никак не бренда города.

Есть ещё активная вовлечённость — количество тех, кто непосредственно поучаствовал в опросе, дискуссии, внёс свой вклад в исследования города и разработку концепции, — в Добрянке это было 2,3% от населения старше дошкольного возраста, в Рязани хорошо бы 1% — пять тысяч человек, ну хотя бы три. Все эти опросы, анкеты тоже особенное дело: желательно, чтобы при их проведении не упоминалось слово «бренд» и так далее — для разработчика крайне важно общаться на языке, понятном жителям.

Целевая аудитория бренда Рязани. Рязанцы

— Меняется ли в городе атмосфера в процессе создания бренда?

— Это общий проект, который касается каждого жителя, и результат будет зависеть от действий участников. Лучший итог — когда жители станут одновременно владельцами, носителями и потребителями бренда. И принятие бренда происходит, когда люди видят, что их выслушали, с ними пообщались. Сами люди при этом раскрываются по-другому: у них спрашивают то, что раньше никогда не спрашивали, — это очень большой ресурс для разработчика. Много общения, развиваются горизонтальные связи — город оживает, обретает своё лицо, свой характер. Вы хотели бы жить в таком городе?

Ольга Пономарева, газета «Совет директоров», г. Рязань.

Благодарим «Лекции на траве» за красивые фотографии с мероприятия.
Фотографии городских видов Рязани предоставлены Василием Дубейковским.

P.S.: Забавный факт — недавно вышло интервью с Василием в Тверском издании «Афанасий биржа» с похожим названием «Что в бренде тебе моем». 

Поделиться

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Яндекс
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Запись опубликована в рубрике City Check с метками , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>