Брендинг Ярославля. Проверка на мудрость

12 декабря в Ярославле наградили победителей народного конкурса.   7 декабря экспертный совет при мэрии выбрал победителей конкурса. В этот же день подтвердилось участие студии Лебедева в разработке бренда. А     6 декабря в Ярославле прошла научно-практическая конференция по территориальному брендингу, в ходе которой, в том числе, обсуждались вопросы неэффективности народных конкурсов и важность принятия решения по идеи бренда перед его визуализацией. Веселая неделька у Ярославля выдалась.

Конференция и эксперты
6 декабря в Ярославском филиале МЭСИ в рамках празднования 15 летия ВУЗа         в 15-й раз прошла научная конференция. В этом году темой конференции стал маркетинг территорий, и, что приятно отметить, плавно превратился  в обсуждение темы брендинга территорий. В качестве экспертов выступали, как местные специалисты, так и гости из Москвы, Пензы и даже Коннектикута (по skype).  Святослав Мурунов поделился опытом создания бренда Пензы снизу-вверх, а также провел мастер-класс «Технология поиска идей бренда города». Константин Гаранин рассказал о принципиальной необходимости поиска механизмов взаимодействия между жителями, администрацией и исполнителем брендинга, а также провел мастер-класс по краудсорсингу. Евгений Борисов поведал о подходе Stas Marketing к маркетингу территорий, в том числе, подверг критике бессмысленные народные конкурсы на логотипы, особенно те, которые проводятся в отсутствии принятой идеи бренда.
В рамках круглого стола «Обсуждение вариантов концепции бренда Ярославля», где мне посчастливилось быть модератором, Ирина Иванова поделилась направлениями идей брендинга Ярославля. Посмотрите презентацию Ирины. Порадуйтесь редкому явлению в российской практике — научному подходу к вопросу выявления и описания концепций бренда на основе вовлечения жителей и экспертного мнения. Организаторы предоставили мне возможность презентовать модель CBCD, разработанную командой CityBranding и успешно апробированную в Добрянке.



CBCD модель позволяет максимально объективно подойти к вопросу оценки выбора концецпции бренда города на конкурентной основе. Данный вопрос актуален как для Ярославля, так и для всех городов, которые вынуждены выбирать концепцию бренда из ряда идей.
Скачать презентацию по CBCD модели.
Здесь лежат все презентации с конференции.

Народный конкурс и мэрия
В то время, как мы на конференции обсуждали минусы механизма интернет-голосования для выбора идеи бренда, этот процесс в Ярославле уже закончился. Если кто не в курсе — посмотрите видеорепортаж о том, как конкурс начинался и как со стороны смотрелись его предварительные итоги. Заголовок одного из информационных порталов города от 7 декабря «Сегодня станет известен бренд Ярославля» оказался неточным. Уже 6 декабря было понятно, что результаты подведения итогов народного конкурса не станут официальным объявлением бренда Ярославля. Оставался вопрос, как мэрия (организатор конкурса) преподнесет это жителям города.
С учетом того, что одной из концепций бренда накручивали голоса (кстати, после вычета накруток эта концепция все равно выиграла в голосовании), стоит признать, что голосование носило конкурентный характер. Скорее всего, многие голосовали по принципу свой-чужой в плане исполнителя проекта, нежели подходит это Ярославлю или нет. С аналогичной проблемой столкнулись и организаторы народного конкурса в Череповце, который также завершилось 7 декабря в соответствующей группе вконтакте.
В итоге 12 декабря в торжественной обстановке победители и призеры народного конкурса на бренд Ярославля были награждены. При этом бренд города сохранил статус-кво. Как будет принято решение по концепции бренда Ярославля, кто его будет принимать и когда — все это на сегодня вопросы открытые.

Студия Лебедева и меценат
Главной новостью 7 декабря стало не подведение итогов народного конкурса, а неожиданная для многих, в том числе для экспертов народного конкурса, информация, о том, что студия Лебедева уже получила аванс на разработку бренда Ярославля. За месяц до подтверждения информации «Комсомольская правда» уже делала предположение, что в брендинге Ярославля поучаствует известная студия. Важно, что привлечение москвичей финансируется меценатом, то есть, речи о каком-то там роспиле (который всем видится при выделении бюджетных средств на брендинг) не идет. Многие жители Ярославля, в частности ярославские эксперты по брендингу, опасаются студии Лебедева. Никто не сомневается в том, что они настоящие профессионалы в области дизайна, и в этом плане Ярославлю очень повезло. Опасения связаны с тем, что работа по бренду города, начатая еще в мае 2012 года, может закончится просто логотипом. У Ярославля, в отличие от многих других городов, есть сложившееся внутригородское экспертное сообщество и множество жителей, которые отчетливо понимают, что бренд — это, прежде всего, идея, причем идея, неразрывно связанная с идентичностью города. Просто буквой Я или вторым Амстердамом а-ля «Я спортивный, Я молодой, Я древний» город обзаводиться не хочет. Город хочет бренд. В отсутствии открытой информации по сотрудничеству города со студией Лебедева опасения лишь усиливаются. Необходим диалог.

Ярославль мудрый
Подведем итоги. Что есть у проекта брендинга Ярославля на сегодняшний день?
1. Ярославские эксперты по брендингу, которые уже полгода занимаются данным вопросом и, насколько мне известно, открыты к любому сотрудничеству с внешним миром;
2. Пул концепций бренда, которые отчасти протестированы в рамках народного конкурса, но нуждаются в более глубокой оценке;
3. Одни из лучших дизайнеров России в лице студии Лебедева;
4. Меценат — настоящий патриот своего города и современная выбранная демократическим путем власть города.

Осталось всего — ничего. Доказать мудрость Ярославля. Ой как хочется, чтобы Ярославль смог реализовать потенциал проекта брендинга по-максимуму и по праву считаться мудрым.

Представленные логотипы взяты в день публикации статьи с сайта студии Лебедева.

Предыдущая статься о брендинге Ярославля:
Я Рославль! Я-я, брендинг города. Смешно и печально