Брендинг Костромы. Критика опросника для жителей

23 — мое любимое число. Но даже этот факт не смог сгладить впечатления от первой технологической весточки с курса «Брендинг» БВШД — опроса населения по студенческому проекту брендинга Костромы. 23 вопроса опубликованного на официальном сайте города опросника ввели меня в недоумение. Неужели, на столь солидном курсе не проходят того, как необходимо общаться с потребителями при исследованиях? Или, может быть, я совсем отстал от лучших практик опроса населения при брендировании города? Предлагаю 5 советов, как можно улучшить опросник.

Но сначала о позитивном моменте костромского проекта. Как это не печально, но серьезный опрос населения (простейший механизм вовлечения жителей) пока что редкий случай в практике российского территориального брендинга. И команда разработчиков молодец, что начала вовлекать население в процесс. Надеюсь, далее будут применены и более серьезные механизмы вовлечения. Как показывает практика, важно не только ЧТО, но и КАК. К тому, как организован опрос есть массу нареканий, которые еще можно исправить, благо опросник разместили всего пару дней назад.

1. Уменьшить количество вопросов
23 вопроса для ничем не стимулируемого опроса — это перебор. Думаю, для вдумчивого ответа на текущий вид анкеты жителю потребуется не менее 40 минут. Боюсь, жителей, располагающим таким временем, не хватит для репрезентативной выборки. Я бы рекомендовал максимум 10 вопросов, а лучше 5-7. Если все-таки надо 23 вопроса задать, то я бы рекомендовал разбить исследование на 3 этапа.

2. Использовать закрытые вопросы
22 вопроса (все, кроме первого) в текущем варианте — открытые. Это сильно усложняет жизнь не только респондентам, но и исследователям, которым потом предстоит делать гигантский Excel, споря о том, что имел в виду респондент под тем или иным ответом.. К тому же в некоторых вопросах (например, вопрос№5 про памятники) выборочные варианты ответа напрашиваются сами собой. Большинство жителей, я уверен, не думают о памятниках как-то отдельно (как туристы) и без подсказки, возможно, им будет тяжело припомнить кого-то, кроме Сусанина и Ленина. В общем, я рекомендую делать как можно больше закрытых вопросов с вариантами ответов. Для этого, естественно, требуется предварительное мини-исследование и работа с ротацией вариантов ответов, что позволяет сделать используемый движок surveymonkey.

3. Убрать глубинные вопросы 
Вопросы 17-20 — это не формат интернет-опроса, тем более, анонимного. Для таких вопросов нужны глубинные интервью, возможно, фокус-группы. Уверен, некоторые респонденты просто заканчивают опрос, столкнувшись с такими личными вопросами — они буквально фрустрируют респондента. Мой совет — избегать подобных вопросов в формате интернет-опроса. Я даже не берусь предсказывать, как авторы опроса собираются анализировать ответы, полученный в вопросах 17-20.
 4. Дать возможность обратной связи 
В конце или в начале опроса нет графы обратной связи: как респондент может узнать о результатах и вообще кто и для чего проводит опрос, будут ли использованы личные данные и т.п. Не факт, что респондент зайдет на опрос с ссылки из новости, возможно, друг скинет просто прямую ссылку. Как тогда респондент поймет, что это и почему он должен участвовать? К тому же, опросы с добровольной строкой ввода мейла для обратной связи позволяют создать уже на этапе исследования города пул вовлеченных жителей, с которыми можно будет поддерживать обратную связь. Поверьте, это бесценный ресурс, который Вы можете создать на этапе опроса!
5. Посмотреть на опрос глазами респондента
В целом, опрос выглядит так, что для профессионала совершенно понятно, что Вы хотите узнать. Но, думаю, многие вопросы не интересны или не близки респондентам (жители не мыслят в тех же категориях, что и маркетологи). Получается, методологически опрос проводится для того, чтобы получить ответы на прямые вопросы исследователя, заданные на языке исследователя. Не дается пространства для воли респондента, например, нет строки «Ваши комментарии и пожелания проекту».  В случае с городами, по моему опыту, эта воля нужна респонденту и ему есть, что сказать о своем городе помимо запрашиваемой информации. Взгляд на мир глазами потребителя — это и есть суть маркетинга.

Надеюсь, советы окажутся полезными.
Желаю успехов в проекте брендинга Костромы!

Поделиться

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Яндекс
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Запись опубликована в рубрике Критика с метками , , , , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>