Брендинг городов. Настоящее и будущее. Итоги 2012 года. Часть2

В первой части подведения итогов 2012 года был систематизирован практический опыт брендирования городов. В данной статье хочется сделать акцент на общее, скорее теоретическое, восприятие брендинга города. Как мы представляем себе бренд города, чем он отличается от имиджа, зачем нужен, какова технология брендирования и т.д. Ответы на все эти вопросы сегодня не однозначны, идут жаркие споры. Представляю виденье команды CityBranding, которое сформировалось по итогам 2012 года.


Функциональное и эмоциональное
Сегодня в России наблюдается неглубокое понимание эмоциональной стороны города. В представлении большинства город — это дороги, школы, больницы, магазины, в общем, это функциональная инфраструктура. А бренд живет в пространстве эмоциональном, не имеющем четких границ и функций. Хотя его местонахождения хорошо известно — это головы, в первую очередь,  жителей города. Бренд города — это то, как мы относимся к городу, как его чувствуем, как ощущаем. Брендинг города базируется на любви жителей к своему городу, желании гордиться своей малой Родиной. Да, у большинства россиян это чувство скрыто глубоко-глубоко, и его часто не видно за ставшей повседневностью бесконечной полемикой про коррупцию, проблемы ЖКХ и деградацию образования.



Брендинг способствует новому, эмоциональному восприятию города

Важно понимать, что бренд функциональных проблем города не решит: дороги не станут ровнее, а деревья не станут выше и зеленее. Бренд работает, в первую очередь, с эмоциями, он может помочь в решение функциональных задач лишь опосредованно. Бренд не панацея, это просто новое общее эмоциональное пространство для всех жителей и гостей города.

Инвесторы, туристы, жители
До сих пор большинство людей, активно продвигающих идею брендирования города, считают главной целевой аудиторией инвесторов. Вторая по популярности цель — туристы. Многие считают, что брендинг чудесным образом привлечет представителей внешнего мира в город, совершенно не понимая, как именно это произойдет.  Очевидно, что один лишь логотип или слоган, ровно, как и принятая депутатами программа развития, внешний мир не привлекут. Нужна и реальная инфраструктура, и грамотные специалисты, и средства на развитие. А еще нужны живые представители целевой аудитории. Вы когда-нибудь задумывались, сколько на 1100 городов России реально приходится инвесторов и туристов? Есть за что бороться или есть только кажущиеся красивыми оправдания необходимости брендинга? Но это не главные вопросы.

Бренд города будут потреблять все, но какая аудитория главная?

Главный вопрос — что такое город и как с ним соприкасается тот же турист, инвестор? Вообще, как люди воспринимают новые города? Как опытный путешественник, могу сказать, что есть два основных фактора помимо стандартного унылого набора типа интерьера гостиниц, меню ресторана и программы в музее. Первое — это погода, с которой человечество пока что не научилось бороться. Второе — люди, с которыми приходится сталкиваться в городе. Жители должны быть носителями бренда города, иначе это не бренд города. Более того, жители также являются самыми активными потребителями бренда своего города и, по сути, его владельцами. Если это не так, то мы имеем дело с брендом группы заинтересованных лиц, но не города. Отсюда вывод: жители — это главная целевая аудитория брендинга города вне зависимости от планов по его развитию.

Бренд и логотип
Многие воспринимают бренд города как модную вещь или процедуру, которую можно купить за деньги. Как некий атрибут, говорящий о достатке хозяина типа шубы или Iphone. В том числе из-за такого отношения столь популярна выдача логотипа за бренд города. Во-первых, есть предложение — множество дизайн-студий с удовольствием создадут фирменный стиль города. Во-вторых, есть глубокое непонимание сути брендинга среди тех, кто принимает решение о его целесообразности.

2 глагола-заблуждения о бренде города

Фирменный стиль города — это вещь прекрасная и, на мой взгляд, необходимая для любого города, который стремится развивать свой бренд. Нюанс в том, что логотип — это лишь визуализация бренда. Есть очень простое правило — прежде чем создавать логотип города, необходимо определиться с идеей бренда города. Логотип будет просто визуализировать идею. А если идеи нет, то логотип станет просто красивым изображением, но не более того.

Бренд и имидж
Проблема не в том, что эти два понятия многие не различают, проблема в том, чего ждут от брендинга, как понимают бренд. Очень многие считают, что главная задача бренда — улучшить плохой имидж города. Эдакая волшебная палочка — создал бренд и имидж улучшился. Правда заключается в том, что плохой имидж складывается не из воздуха. Если, скажем, Челябинск считается промышленным центром с не самой лучшей экологией, то это не чей-то заговор. Скорее всего, это банальная правда. И создание бренда этой правды не изменит. Создание бренда может показать новые лучшие стороны города и даже старые в новом ракурсе. Глубочайшая ошибка — бороться с плохим имиджем, необходимо сосредоточиться на коммуникации конкурентных преимуществ. Еще Гус Хиддинк удивлялся: «Почему русские так много работают над своими слабыми сторонами вместо того, чтобы развивать сильные?». Таким образом, имидж, как представление внешнего мира о городе, необходимо улучшать через коммуникацию реальных сильных сторон города. В противном случае это будет просто пропаганда.

Наиболее популярные варианты понимания термина «бренд» 

Бренд и пропаганда
Многие управленцы считают, что бренд поможет закрыть глаза на плохое, отвлечь на время, сделать разрядку в обществе. И это действительно так, если бренд настоящий, основанный на идентичности города. Важно понимать, что бренд — это не то, что Вы заявили, а то, что осталось в головах. На своей лекции 4 декабря в Москве Саймон Анхольт, автор термина «бренд места», сказал: «Пропаганда больше не работает. Возможно, это лучшее, что нам дала глобализация». Сегодня пустые заявления вроде «город возможностей» или «город успеха» скорее пойдут во вред. Прошли те времена, когда люди боялись думать и чувствовать. Настали времена, когда достоверность информации проверяется в два клика. Бренд города должен быть не только позитивным и уникальным, он должен быть искренним, не наигранным.

Лучший пример
Примера результативного брендинга города, который все так хотят видеть, в России пока что нет. И не потому, что у нас этого никто не умеет делать. Просто новой отрасли в России не более 3 лет, и говорить о замеренных долгосрочных результатах сегодня не приходится. Чаще всего в качестве реализованных проектов брендинга городов России приводятся три примера: Великий Устюг, Мышкин и Пермь. Все три проекта объединяет то, что их создатели не ставили перед собой цели разработать бренд города. И, кстати, серьезный вопрос — создали ли они его в итоге.

Задача разработки бренда — создать удочку для жителей, но не поймать рыбку.

С одной стороны, примеры этих трех городов показывают, что для шума вокруг города и даже извлечения прибыли не обязательно целенаправленно создавать бренд. С другой стороны, если бы в Великом Устюге, Мышкине и Перми изначально была продумана вся последовательность действий по продвижению именно в формате бренда, возможно, сейчас эти города достигли бы еще больших результатов. В любом случае, опыт этих трех городов требует тщательного изучения, чего до сих пор не сделано отраслью. Поверхностность суждений о брендинге, отсутствие во многих анализах научного подхода и простое желание высказать свою точку зрению мешают отрасли развиваться профессионально.

Как брендируется город
Существует два отдельных этапа жизни бренда, которые многие не разделяют. Первый — разработка бренда. Второй — поддержка бренда. Сама по себе разработка бренда не является актом продвижением города. Для того, что-то продвигать, надо это сначала создать. Базовая проблема разработки бренда — желания многих субъектов сразу же перейти к продвижению. Например, «давайте планировать фестиваль, издание книг, съемку видео, молодежные движения». Все это — хорошие инструменты для продвижения города и его бренда. Но для начала следует создать основу бренда — то, что позволит десятилетиями сохранять силу места. Какие этапы входят в разработку бренда города?

Разработка бренда — это четкая технология, а не взмах волшебной палочки.

Первый этап — исследование города, которое должно завершиться точным пониманием идентичности города. Второй этап — разработка концепций бренда, который должен завершиться выбором одной точной идеи для города. Третий этап — воплощение бренда, который включает в себя визуализация идеи. Четвертый этап — создание оргструктуры вокруг бренда города и программы поддержки бренда. После этого начинается долгосрочный процесс поддержки бренда. На всех этапах разработки бренда города необходимо вовлекать в процесс жителей, так как они являются одновременно и носителями идентичности города, и будущими потребителями бренда. Вовлечение горожан является, по сути, главным инструментом разработки бренда как идеи, которая должна будет объединить жителей и служить основой для общения города с внешним миром.

Без принятия жителями бренд города не может быть легитимным 

Будущее брендинга городов
Возможно, словосочетание «бренд города» умрет, хотя вероятность этого мала. В любом случае, переосмысление эмоциональной составляющей города неизбежно. Все больше городов хотят обзавестись брендом, и все больше городов знают, как этого делать не надо. Уже в ближайшем будущем количество городов, которые знают, как это делать, стремительно увеличится. Отмечу три тенденции, которые, на мой взгляд, в будущем будут определять лицо брендинга города на примерах, которые существуют уже сегодня.

  1. Коллаборация различных городских сообществ вокруг общей цели/идеи. Пример – разносторонние активности в Пензе, направленные на выработку лучшего направления для бренда города в рамках программы «Пенза – город инициатив»;
  2. Активная работа людей с должностью бренд-менеджер города при финансовой поддержке, как со стороны власти, так и со стороны заинтересованных спонсоров. Пример – первый бренд-менеджер города России в столице доброты — городе Добрянка, который пока что вынужден работать на общественных началах.
  3. Реальная борьба за коммерциализация эмоциональных пространств. Пример – спонтанное решение Касперского провести корпоративное мероприятие в Урюпинске, который, к слову, получил патент на бренд «столица российской провинции».

 Василий Дубейковский, руководитель команды CityBranding

 

Ссылки по теме

  • Сокращенный вариант данной статьи опубликован в журнала ExpoBusinessReview в выпуске №1-2 за январь-февраль 2013 года. Скачать можно здесь.
  • Брендинг городов. Итоги 2012 года. Часть1.
  • Проект «Азбука городов».

 

Куранты обнаружены здесь.

 

Поделиться

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Яндекс
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Запись опубликована в рубрике Обзоры с метками , , , , , , , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

2 комментария: Брендинг городов. Настоящее и будущее. Итоги 2012 года. Часть2

  1. Уведомление: Территориальный брендинг: итоги 2013 года |

  2. Уведомление: Брендинг Пензенской области. Вызов для отрасли |

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>