Бренд Рязани. Отчего так в России…

Подводя итоги развития отрасли территориального брендинга в России за 2012 года, я упомянул инициативу рязанских властей, заранее анонсировавших выделение средств на брендинг, как хороший сигнал. Сегодня, после редкостного неприятия рязанцами первых итогов нового проекта брендинга, а также вскрывшегося факта разработки бренда города в 2010 году, я возлагаю на 28-ой по численности город России еще больше надежд.


В данный момент у Рязани есть великолепный шанс на волне интереса к теме взять да и разработать бренд по уму, стать первым крупным городом России, которому это удастся. Для тех, кто не в теме, кажется странным, но это действительно так. Ни у одного крупного города России сегодня нет настоящего бренда, который принят жителями, внедрен в городскую жизнь и с помощью которого город активно общается с внешним миром. Судя по дискуссиям и активности в интернете, в Рязани есть достаточное количество идейных и прогрессивных жителей, способных стать носителями и подвижниками бренда. Теперь многое зависит от дальновидности, порядочности и воли власти. А вдруг именно в Рязани власть окажется такой?


Листок первый.
Здравствуй, дерево!

19 марта 2013 года на суд народный был представлен концепт «Рязань — березовый край». Заместитель председателя регионального правительства Елена Царева, помимо описания логотипа, упомянула следующие моменты:

1. «Сегодня у Рязанской области нет чётко сформированного имиджа, у жителей Москвы, которых мы и рассчитываем привлекать в качестве туристов, наш регион не ассоциируется ни с чем определённым»;
2. «При разработке бренда было решено опираться на существующий спрос и раскрученные туристические объекты»;

Обратите внимание на популярность Рязани. Подробнее

3. Предлагаемый образ станет «хорошей упаковкой для туристического продукта, который уже сейчас предлагается в регионе»;

Наиболее известная упаковка Рязани из существующих сегодня

4. Описывая участие на различных дискуссионных площадках студентов, представителей туристического бизнеса, культурологов и краеведов, был сделан вывод: «Большинство сошлись во мнении, что данный бренд может быть использован не только для формирования узнаваемого туристического образа, но и образа региона в целом«;

 

Обсуждение концепта в соц. сетях

5. «Очень важно, чтобы в положенную в основу бренда идею поверили и сами жители области, которые являются его главным носителем»;

Обсуждение концепта в соц. сетях

 

6. «Березовый край» уже используется во время профильных туристических выставок, в апреле заработает оформленный сайт, а также символика будет использована в рекламе туроператоров.

Вот и вариант оформления музея ВДВ подоспел

 

7.  Елена Царева признала, что приведенные меры недостаточны и необходима комплексная совместная работа областных министерств, муниципальных властей, бизнес-сообщества и общественных организаций.

 

 Обсуждение концепта в соц. сетях

Возможно, Рязань побила рекорд по проценту жителей, не довольных первыми результатами разработки бренда. Показательна стенограмма общения с моим рязанским приятелем, который активно следит за развитием ситуации с брендом: «…еще вопросик — можешь привести пример/ссылку позитивного отзыва от народа?…позитивных я не видел(…ни одного?…ща, 5 сек…))…не, нет…ахахахах….показалось…». Я сам долго искал позитивные отзывы, которые до сих пор пусть в малых дозах, но являлись атрибутами дискуссий вокруг логотипов Курска, Ярославля, Череповца и других городов.

Обсуждение концепта в соц. сетях

Но в этот раз действительно не удалось найти одобрения. Сплошное негодование и даже обилие мата, с чем сталкиваюсь, впервые в подобных дискуссиях. Наиболее интересные статьи и дискуссии: REST-PORTAL, Новая газета, блог Михаила, ЖЖ Александра ЗиминаSmart News, Заметки Владимира Фролова.

К сожалению, во всех городах, какая бы история не была у проекта брендинга, все кидаются обсуждать логотип. Это бич нашей отрасли. У профи уже и сил нет повторять избитую фразу: «Логотип — это не бренд». Но проблема Рязани конечно же не в логотипе. Более того, сам по себе концепт, связанные с эксплуатацией березы, ровно как и «пиксельный» стиль логотипа — интересная задумка, превосходящая многое из того, что происходит в сфере территориального брендинга. Если коротко, то проблема в неясности ответов на 4 вопроса: кто, что, как и зачем? Подробнее об этом в конце статьи, а пока что давайте вернемся в Рязань трехлетней давности.

 Популярная группа вконтакте поменяла аватарку

 

Листок второй.
Первая попытка брендинга

В 2010 году агентство be art, дружащее с ИКРТ, по заказу, видимо, города решило следующую задачу: «Разработка бренда города Рязани в рамках создания в центральной исторической зоне рекреационного кластера». Неожиданно? К сожалению да, потому что работа оказалось совершенно не востребованной. Ладно я и рязанцы, но даже google ничего, связанного с Рязанью по запросу  «город, рождающий героев» не находит. Визуализация предложенной концепции выглядела вот так:

Логотип Рязани образца 2010 года

Стоит сказать, что данный логотип был лишь частью большой и интересной работы по разработке концепции градостроительного развития центральной части Рязани. Скачайте вот этот документ, и сравните качество презентации «бренда» в 2013 по сравнению с 2010 годом.


Интересно, был ли вопрос открытым или закрытым?

В 2010 году точно также, как и сегодня, у Рязани было множество вариантов того, как себя позиционировать. Вот, например, размышления по теме «У Рязани много брендов». Вопрос у Рязани стоит не «что бы нам придумать?», а «как нам выбрать и сформулировать идею бренда так, чтобы он был принят жителями?». «Березовый край» уже не сможет уйти в бездну истории, как это попытался (и у него почти получилось) «город, рождающий героев», хотя бы благодаря этой статье. В плане истории брендирования города Рязань уже может считать себя активным летописцем. А вот будет ли что-то предложено для будущего города зависит от ближайших действий активных рязанцев и власти.

Видимо, сегодня «Березовый» — уникальность, а «край» — характеристика бренда

 

Листок третий.
Что делать

Первое, что можно постараться сделать, это не совершать очевидных ошибок в сложившейся ситуации, а именно:

1. Не убеждать жителей Рязани в том, что «Березовый край» в текущем исполнении — это как раз то, что нужно. Ссылки на положительное мнение экспертов сделает медвежью услугу не только Рязани, но и экспертам;
2. Ни в коем случае не проводить народный конкурс на разработку бренда/логотипа;
3. Не стоит обращаться и в студию Лебедева до тех пор, пока у города нет идеи бренда, принятой жителями;
4. И к местным дизайнерам не стоит обращаться до тех пор, пока у города нет идеи бренда, принятой жителями;
5. И главное — не стоит останавливаться. Брендирование города — процесс, требующий эмоциональной заряженности, которая именно сейчас есть у рязацев, но она очень быстро пропадет, как только процесс брендинга заберется в бесконечные кабинетные дискуссии. «Надо решать вопрос комплексно. Давайте соберем все заинтересованные стороны, потом еще, потом еще. Потом сказать, что мы не торопимся и процесс сложный, а смотреть надо глубоко. Потом отпуск у кого-нибудь из начальников, с июля по сентябрь выборы….». Уважаемая Рязань, у тебя есть шанс избежать этой пустой дискуссионной участи, в которой не первый год находятся Иркутск, Барнаул, Ярославль, Череповец, Красноярск, Нижний Новгород, Москва и другие крупные города России. Пока есть дух, надо действовать! Это твой шанс.

 Бренд должен стать отражением любви рязанцев к своему городу


План действий от CityBranding
Для того, чтобы была достигнута цель, поставленная Еленой Царевой (принятие жителями идеи бренда) наша команда предлагает следующий алгоритм действий:

1. Признать неудачным тот подход к разработке бренда города, в результате которого появился «Березовый край»;
2. Разработать новый план брендинга Рязани, который включал бы в себя следующее:

  • Наличие лидера разработки — конкретного человека, открытого к общению со всеми жителями, который возьмет на себя ответственность за разработку и при этом будет управлять ресурсами проекта, подключая необходимых профессионалов;
  • Наличие четкого подневного открытого плана разработки, по которому понятно, кто, как и зачем что-либо делает. Разработка бренда занимает примерно 9 месяцев;
  • Наличие бюджета проекта, покрывающего расходы по плану;
  • Cогласие власти на то, что бренд разрабатывается профессионалами и будет являться достоянием всего города, всех жителей без сильной привязки к конкретному чиновнику.

3. Создать как можно больше механизмов обратной связи с проектом для каждого жителя города, включая как интернет-площадки, так и оффлайн-площадки. Разработать методологию исследования города;
4. Этап 1. Провести глубокое исследование города в результате которого возникнет понимание идентичности города, а также текущее восприятие города внешним миром. При исследовании и в целом во время всей программы разработки главным методом должно стать всестороннее вовлечение рязанцев в процесс;
5. Этап 2. На основе понимания идентичности Рязани формулируется 3-8 возможных концепций города. Далее концепции тестируются как внутри города, так и на представителях внешнего мира. С учетом тестов, а также профессиональных оценок по модели CBCD на конкурентной основе выбирается одна концепция бренда;
6. Этап 3. На основе принятой концепции, а также ранее проведенных исследований разрабатывается бриф на фирменный стиль города. Бриф передается профессиональному дизайнеру, который сделает прекрасный дизайн;
7. Этап 4. Создается оргструткутра по управлению брендом города, в которую войдут местные специалисты, вовлеченные с нулевого этапа разработки в проект. Обучение местных специалистов — одна из задач разработчика-варяга. Совместными усилиями разрабатывается первый план поддержки бренда;
8. Рязань становится первым крупным городом России, которому удалось грамотно разработать свой бренд. Ура!


Если Вы до сих пор читаете эту статью, то, скорее всего, у Вас возникли некоторые вопросы по предложенной технологии разработки бренда города. Постараюсь ответить на ряд из них прямо сейчас.
1. Успешный пример того, как работает представленная технология, - Добрянка;
2. Финансирование не обязательно должно быть из бюджета, даже лучше если не тратить бюджет вовсе - тут инфо;
3. Бренд города можно разработать местными силами, но у приглашенных специалистов есть ряд преимуществ;
4. Сделать все на общественных началах не получится, или получится, но совсем не то, что вы будете ожидать. А точнее получите вместо объединения сегментацию сообществ города и ухудшение взаимоотношений между властью и жителями, не говоря уже о качестве самого бренда. Объяснение тут.

Итог
У бренда Рязани два пути: туда же, где оказались разработанные с перерывом в 3 года «концепты», то есть в никуда или же разработка первого настоящего бренда крупного города России, используя опыт, накопленный отраслью. Пока что только у малых городов России получилось создать бренд, принятый жителями. Рязань уже использовала два листочка. Может, третий окажется счастливым?

Фото Дарта Вейдера сделано в столице доброты.

Поделиться

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Яндекс
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Запись опубликована в рубрике Критика с метками , , , , , , , , , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

7 комментариев: Бренд Рязани. Отчего так в России…

  1. Уведомление: Что в брендинге тебе моём? |

  2. Дима, а что конкретно даст славному городу Рязань новый бренд?
    искренне не понимаю, что такое брендинг территорий.
    на пензенском форуме Вас конкретно сравнили с Остапом Бендером.
    считаю зря. не дотягиваете.

  3. Olga говорит:

    А куда делся такой атрибут, как «рязанские бабы»?

  4. Leevitskaya говорит:

    Вон там всё выяснилось:

    http://urb-a.livejournal.com/2203423.html

    Рязика, рязанка — это «осока» на старорязанском диалекте русского языка.

    Традиционный символ Рязанского края — цветок осоки (рязанки), а не береза.
    Вот такой:

    Ну а бренды Рязанщины — это
    производство военного сословия — защитников отечества,
    разнообразное сельское хозяйство,
    коневодство,
    народные песни и танцы,
    рязанский диалект русского языка.

  5. Дмитрий, если Вы считаете, что описали уникальную черту города Рязани, то Вы заблуждаетесь)) Поставьте вместо Рязани большинство других городов России в Ваше сообщение и получится тоже правду. Таковы условия, в которых необходимо создавать бренд. Именно бренд может стать тем, чего не хватало в басне Крылова. Мы утверждаем, что бренд города при таких стартовых условиях разработать можно. Есть мнение, что в России вообще ничего не получится и пора валить. У нас другое.

  6. Дмитрий говорит:

    Все верно, кроме того, что это РЯЗАНЬ. Тут давно власть и народ — разнонаправленны, к которым добавлен еще один вектор силы — местная бизнес- элита. Все вместе они образуют связку, более известную по басне Крылова.
    Проведенный ведущим маркетологом федеральной сети АШАН анализ ситуации на рынке Рязани привел к неутешительному выводу. Рязань критически депрессивный регион, в котором не действуют общепринятые законы мировой экономики, а успех в бизнесе зависит от показателя, неподдающегося вычислению — удачи. И такие показатели не только в экономике.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>