Бренд города vs политика. 8 правил брендинга города

Павел Козлов, наш студент из Голландии, подготовил уже 6-ю статью для читателей блога CityBranding в рамках рубрики МТ из Роттердама. Судя по названию, новый материал актуален для российских территориальных управленцев. 


В этой статье мы разберёмся, в  каких отношениях находятся брендинг города и политика. Эрик Браун в своей статье «Применение брендинга города на практике» (Erik Braun, Putting city branding into practice, 2011) рассматривает этот вопрос под таким углом: брендинг города - это «обычный» брендинг плюс «urban governance». Дословный перевод — это городское управление/управление городским хозяйством. Ho governance — это не синоним госаппарата… Сейчас, пара абзацев, и всё станет ясно.

Определения urban governance, записанные мной на лекции, звучат так:

Городское управление — это то, как городская политика вырабатывается, как принимаются решения, как они применяются и кто всё это делает. Это масса механизмов, которые позволяют структурировать коллективные действия общества. Это может осуществлять как государство, так и бизнес. Или группы, организованные самим обществом. Таким образом, в городском управлении существует множество заинтересованных лиц с самыми разными целями.

 

Взаимосвязь и взаимовлияние стейкхолдеров (заинтересованных лиц) города. Всё очень сложно, но работать придётся в таких условиях.

На то, как устроена жизнь в городе, будет влиять множество стейкхолдеров:  чиновники (потому что за ними принятие решений), владельцы крупного бизнеса (потому что за ними экономическое благополучие региона), сообщество ветеранов (потому что их все очень уважают в городе), даже глава местного юношеского  футбольного клуба (потому что приобщает молодёжь к спорту и вообще очень харизматичный мужик) и так далее и так далее. У всех есть своё видение мира, каждый проводит такую политику, чтобы удовлетворить свои интересы. Таким образом,

 Брендинг города неотделим от политики.

Что же делать?

Филип Котлер (в этой книге) предлагает  собирать группы планирования, куда будут приглашены все заинтересованные лица. Все соберутся вместе, чтобы объективно выработать общую политику. Блестящая идея, которая с невероятным трудом реализуется на практике. Причём во всём мире. :)

В теории разные стейкхолдеры должны прийти к единому мнению

Да, увы и ах, мир не идеален. Объективность может быть вытеснена эмоциями, а хорошие идеи могут уступить место посредственным, если одни лоббисты будут недостаточно организованны, а другие, напротив, бесконечно упорны. И тем не менее, общее решение должно быть найдено.

Сеппо Раинисто несколько развил идею групп планирования и выдвинул новые идеи в своей докторской диссертации «Фаторы успеха в маркетинге мест» (Seppo K Rainisto, Success factors of Place Marketing, 2003). Работа группы планирования должна быть ориентирована на создание единой концепции, которая будет работать в долгосрочном периоде, а не удовлетворять чьи-либо краткосрочные интересы. К примеру, избрание новых официальных лиц в городе не должно оказать значительного влияния. Это то, о чём говорил Василий Дубейковский в вопросах №2 и №19. Важный вывод, к которому приходит Сеппо:

Брендинг города должен располагаться вне политического и административного контекста.

Однако это не значит, что сейчас мы будем рассматривать «сферического коня в вакууме». Нет смысла закрывать глаза и делать вид, что политики не существует.

Политика должна быть рассмотрена как внешний фактор, оказывающий влияние на брендинг города.

Эрик Браун в статье, которую я упомянул в самом начале, проводит обзор научных исследований относительно факторов, влияющих на применение брендинга города, и выдвигает 8 гипотез. Первые три тесно связаны с рассмотренной темой «Брендинг города и политика». Для каждой из гипотез, конечно, должно быть проведено эмпирическое исследование, оговаривается автор. Но для каждой гипотезы он приводит развёрнутое и убедительное теоретическое обоснование. Поэтому вот они, 8 направлений для проведения исследования, они же 8 правил брендирования города, которые стоит держать в голове:

  1. Единая интерпретация бренда города среди политических лидеров и прочих стейкхолдеров положительно влияет на практику брендирования. Если одни влиятельные люди будут думать, что бренд города — это создание логотипа для города, а другие использовать широкий современный подход, то недопонимание возникнет очень и очень скоро.
  2. Включение целей брендинга города в политическую программу, в программу долгосрочного развития региона положительно влияет на практику брендинга. Во-первых, если власть была честно выбрана, то она стала голосом народа. Во-вторых, на официальную политику всегда можно сослаться и использовать как аргумент. В-третьих, как и для компании, зафиксированная философия и цели помогают избежать недопонимания и неверных действий.
  3. Недвусмысленно заявленная политическая ответственность за брендинг города повышает шанс его успешного применения  на практике. Это правило касается лидерства. Есть такое понятие, как О́мбудсмен - тот, кто курирует какую-либо сферу. У нас есть уполномоченный по правам ребёнка — Павел Астахов. Если что-то случается, можно спросить лично с него. Сразу повышается ответственность, согласитесь. Крайне желательно, чтобы личность была уважаемая и влиятельная в самых широких кругах.
  4. Компетентный стейкхолдер-менеджмент влияет на брендинг города положительно. Мы обсудили, что очень большое количество заинтересованных лиц формируют политику. Единственный способ не превратить группы планирования в хаос — грамотно выстраивать отношения с каждым из стейкхолдеров. Чем качественнее это будет сделано, тем выше шанс успешного создания бренда города.
  5. Для брендинга города на практике необходимо, чтобы бренд был искренним и заслуживающим доверия. Это условие не «повышает шанс на успех», это «минимально необходимое требование» для осуществления проекта. Василий Дубейковский уже рассказывал об этом: Вопрос №9 раскрывает понятие идентичности, а Вопрос №10 поясняет, что без понимания идентичности бренда города не создать.
  6. Использование зонтичного бренда города с суб-брендами для отдельных категорий потребителей положительно влияет на брендинг города. Можно выделить как минимум 4 группы потребителей в маркетинге территорий. У них разные интересы и цели, а значит, и коммуницировать с ними нужно по-разному. Если мы общаемся с потребителями таргетированно, то преуспеем с большей вероятностью.
  7. Создание бренда города может быть более успешным при условии ко-брендинга с успешными брендами города.  В моём родном городе Одинцово есть лыже-роллерная трасса, которую в народе называют Лазутинской — по фамилии многократной олимпийской чемпионки лыжницы Ларисы Лазутиной. Лариса Евгеньевна — почётный житель города, все её знают и очень уважают. Это положительный (персональный) бренд, преимущество которого перенимает бренд города. Бренды предприятий, музеев, спортивных команд могут оказать положительное влияние, не стоит забывать об этом ресурсе.
  8. Для успешного создания бренда города необходим баланс между уникальностью/фокусировкой на отличительности бренда и широкой поддержкой общества. Нельзя быть городом для всех. Эта стратегия не работает. Нельзя создать миллион зонтичных брендов, всё это сольётся в одну кучу. Но очень важно в стремлении к уникальности не растерять самое главное — поддержки людей, для которых создаётся бренд города.

Другие статьи Павла Козлова.
Фотография Дмитрия Медведева отсюда.
Тезис про «чрезмерное продвижение» тут

Поделиться

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Яндекс
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Запись опубликована в рубрике МТ из Роттердама с метками , , , , , , , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>